Geoffrey Hantson : "Il ne faut jamais tomber amoureux d'une bonne idée..."

Geoffrey Hantson est un Mr. Cannes : vingt-cinq prix de Cannes, 46 lions, et cette année sa quatrième participation au jury. Et pourtant, Hantson est sinon un frileux, du moins un amateur tiède des six jours de brouhaha cannois : "Aussi fantastique que soit le festival, après quelques jours à Cannes, j'en ai généralement assez de l'agitation qui règne ici... Mais cette année, c'était différent...".

Vous avez jugé pour les Direct Lions. Une catégorie passionnante ?

"Absolument ! Le groupe cible est clair, le ciblage est effectué avec soin, et les objectifs d'une campagne de cette catégorie sont toujours très clairement définis. Les résultats attendus et obtenus font partie de l'appréciation. Cela fait de la catégorie "Direct" une catégorie difficile et exigeante, mais aussi une catégorie très agréable. On n'y arrive pas avec n'importe quelle bonne idée."

Mais 600 études de case rien que pour vous. Comment commencer cette évaluation ?

"Eh bien, pour cela aussi, la discipline et la structure aident. Par exemple, vous ne devez pas vous laisser séduire a priori par l'idée créative. La première question que je pose à un jury n'est pas "est-ce une bonne idée ?", mais "cette idée est-elle appropriée ici ?", "cette idée a-t-elle sa place dans cette catégorie ?". Et si la réponse est "non", je rejette immédiatement cette entrée. Vous ne devez jamais tomber amoureux d'une idée si vous voulez la juger sur ses mérites. Les créatifs, en particulier, tombent souvent dans ce piège. Je n'y suis pas non plus insensible : "Oh, quelle idée originale ! Boom ! Shortlisté ! Merveilleux concept ! Boom ! Prix !"

Quelles nouvelles évolutions avez-vous constatées dans votre jury, et ici aux Lions en général ?

"Une première tendance que j'ai remarquée - également chez moi - est la fatigue du Covid. Le Covid n'est pas encore parti. L'annexe ne l'est pas, et les idées autour de ce thème ne sont certainement pas de l'histoire ancienne, d'autant plus que plusieurs des campagnes que nous évaluons ici ont été lancées au plus fort de la crise. Et pourtant, je remarque chez moi une grande intolérance à l'égard des idées covidiennes. Il est totalement erroné, injuste et contraire à l'éthique, bien sûr, de rejeter une idée ou un concept sur la base de votre propre impatience. Dans ces moments-là, j'essaie de me rappeler à l'ordre et à ma propre intolérance. Mais je crains de ne pas être le seul pour qui le seau du Covid déborde : je constate que très peu de ces idées ont été récompensées ici. Ils ont vraiment été émoussés. Une deuxième tendance que je remarque ici est le "brand bashing" des marques entre elles. Des marques qui se moquent d'autres marques. Vous voyez ce mécanisme à Cannes et lors d'autres remises de prix : un certain système obtient de bons résultats, qui sont ensuite disséqués et appliqués à d'autres campagnes ou briefings. Dans ce cas, Burger King a très bien réussi ces dernières années en frappant Mcdonald's de manière humoristique. Ils ont également remporté des prix pour cela. Cette année, nous voyons donc Samsung s'attaquer à Apple, un détaillant d'articles d'occasion faire de même, ..."

Ryan Reynolds et son agence "Maximum Effort" affirment que "trop de temps et des budgets trop importants sont les ennemis de la bonne publicité". Une bonne publicité doit divertir, être faite rapidement et ne doit pas nécessairement être parfaite..."

"A raison... quand il parle de contenu... Mais tout n'est pas contenu. De nos jours, bon nombre de créatifs et d'agences semblent confondre de plus en plus les deux. Le contenu est rapide, imparfait, grignotable,... Mais il y a encore beaucoup d'histoires qui doivent être racontées avec plus de soin. Tous les messages ne bénéficient pas d'une qualité cinématographique médiocre, de lettres collées et de jeux graphiques amusants mais dénués de sens. C'est ce qui se passe actuellement, des nouilles graphiques, rapides, à l'allure cool, sans contenu. Nous devons veiller à ce que notre secteur ne perde pas son orientation vers l'artisanat. Une bonne narration ne consiste pas seulement à mettre en ligne des histoires anecdotiques. Il n'existe pas de solution unique dans notre secteur. La valeur de la production et la très bonne narration restent des piliers importants. Une troisième tendance, que vous ne pouvez ignorer ici, est l'accent mis sur la finalité et la responsabilité sociale. Les autres tendances que je vois ne sont peut-être pas encore tangibles, mais je les sens venir. Une réaction à tout cet objectif se dessine dans le sens de "pouvons-nous simplement divertir et vendre quelque chose aussi". Parce que c'est le cœur de notre métier : vendre. Nous ne devons pas être occupés à sauver le monde tout le temps. Nous pouvons sans vergogne proposer une bonne campagne commerciale qui ne sauvera pas le monde. Je pense que cela donnera lieu à une sorte de Purpose Bashing : une contre-réaction, au moment où la courbe de Gauss du but est terminée."

"Une dernière observation est quelque chose que je ressens moi-même, mais que je vois aussi chez beaucoup d'autres personnes ici : la joie pure d'être de retour ici pendant une nouvelle version "corporelle" du Lions Festival."

Contenu créé par Superkraft en collaboration avec Lionscreativity.

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