GRP Media Vision Day : la publicité incontournable pour les écrans

Les annonceurs, les agences, les régies et les médias étaient en nombre (malgré un plus 30° dehors), ce mardi à Bruxelles, pour le GRP Media Vision Day. Au travers de six conférences, l’assemblée attentive a pu prendre le pouls de la transition voire de l’évolution que vivent les médias depuis le début du siècle. Thème de la journée : No screens, no glory « C’est un vrai enjeu », explique Thierry Tacheny, modérateur. « Nous donnons la parole aux représentants de toutes les formes de médias, ce qui permet de faire varier le tempo avec des visions à la fois locale et internationale. »

La journée a débuté par un exposé de Matthew Corbin (Facebook). Le réseau social est, presque devenu le premier fournisseur de vidéo mobile au monde. Il supplante Youtube, grâce à son option « En direct » (« Live ») où tout le monde peut publier ce qu’il filme en temps réel. L’utilisateur devient à la fois caméraman et éditeur.  "62% des possesseurs d'un smartphone le regarde toutes les 30 secondes ," pointe  Matthew Corbin.  Avec déjà quelques dérapages, puisque aucun filtre n’est, à ce jour, mis en place… Le patron de Facebook ne se donne pas 5 ans pour devenir incontournable en la matière, notamment depuis le rachat de l’application WhatsApp.

Pour parler affichage, Stefan Lameire portait le propos de Clear Channel. L’affichage digital est en plein développement, mais la traditionnelle affiche « papier » a encore de beaux jours (elle représente encore 60% du parc). Par exemple, le digital offre des possibilités de formats publicitaires proches du targeted advertising. Une réalité que connaissent les pays anglo-saxons, mais qui n'est pas encore la nôtre. Interpellé par Thierry Tacheny sur l'enjeu du contrat SNCB, Stefan Lameire a souligné que "c'était regrettable pour le marché" et d'ajouter: " Comme à Londres où nous avions perdu ce type de marché, nous avons un plan 'B'... Nous ne sommes plus un média classique mais une plateforme! "

Une présentation intéressante aussi : celle de Jelle Demanet (de Profacts) qui a analysé le comportement d’un utilisateur dans une situation où tous les écrans sont ramenés à la même taille. Pour faire simple, on calcule l’impact d’une campagne prévue pour un écran de cinéma réduite à la taille d’un écran de smartphone. Actuellement, le niveau d’attention est plus important au cinéma parce qu’il y a la démarche d’aller voir le film, l’obscurité, le calme,… Un sujet qui tombe à pic quand on sait que la taille du téléviseur se rapproche de plus en plus de celui des salles obscurs…

Xavier Bouckaert, CEO de Roularta Media Group, parle de l’évolution inéluctable de la presse écrite vers le digital, avec des variations très différentes selon les groupes. Roularta s'est montré très ouvert à ce sujet même si les audiences et les risques ne sont pas les mêmes.

L’après-midi, Proximus TV a présenté son offre « TV Replay » (un exposé de Stéphanie Röckmann) . Ce n’est pas anodin. L’opérateur est en train de tester une formule de targeted advertising (avec RTL Belgium). L’idée  est la suivante : que les pages de pub telles qu’elles ont été diffusées par une chaine et reprises dans le «retour en arrière dans la grille des programmes » soient remplacées par des publicités ciblées en fonction du public qui « récupère » un programme.

Une autre étude passionnante, celle du Project Leader chez iMinds – SMIT. Olivier Braet a analysé la stratégie des entreprises de médias et s'est demandé comment ces entreprises allaient revoir leur investissements pour résister aux changements par le digital.

Enfin, Jean-Paul Philippot a parlé de la plateforme Auvio de la RTBF, qui marque l’autre gros tournant au numérique de l’institution publique audiovisuelle depuis l’ajout du « .be » au logo de la RTBF, en 2010. Auvio n’est pas une nouvelle chaine mais un endroit où l’utilisateur peut retrouver les contenus audio et vidéo de la RTBF. Avec certains formats inédits comme les webséries qui remportent un franc succès.

Dans cette multiplication des écrans, la télévision a-t-elle encore un bel avenir ? « Je pense qu’elle peut voir son futur en toute tranquillité », nous confie  Thierry Tacheny. « La télévision va poursuivre sur la voie de l’expérience novatrice donnée au téléspectateur. Et au niveau publicitaire, elle va devoir donner envie au public d’obtenir les produits qu’il pourrait s’offrir. C’est la publicité ciblée. Ce sera l’occasion de voir débarquer des annonceurs qui jusqu’ici n’étaient pas présents sur le petit écran. »

Du côté des annonceurs, le discours est un peu pareil. « Cette journée est une confirmation de l’évolution du milieu. », témoigne Valérie Mofitis de Unilever. « C’est passionnant, mais ça pose un certain nombre de questions. On doit revoir notre façon de voir nos plans médias. » Chez Unilever, Lipton Ice Tea a fait beaucoup de publicité à grande échelle cet été mais s’est aussi concentré sur les réseaux sociaux. « En tant qu’annonceur notre métier ne change pas, c’est le consommateur qui est au centre de nos réflexions stratégiques. Même si tout le monde est hyperconnecté, nous irons là où est le consommateur. Ce sont des réflexions que nous avons toujours eues, la différence aujourd’hui, c’est plus complexe puisque l’on constate une prolifération des touchpoints mais aussi des opportunités. Ensuite, à nous de choisir les bons moyens de toucher le consommateur et d’intégrer le tout dans un plan qui tient la route. C’est le rôle des agences média, qui pour nous est primordial. »