Happy Workplace : une garantie pour l'avenir

La diversité. Un concept d'actualité qui restera à l'ordre du jour dans les années à venir. Comment les agences de création et (par extension) de communication gèrent-elles cette situation? PUB s'est entretenu avec Isabel Van den Broeck, managing director de Creative Belgium, l'association où les créatifs se rencontrent, et Johan Vandepoel, CEO de l'ACC, l'organisation qui représente les agences de communication. - Wim de Mont

La diversité est-elle au coeur des intérêts chez les créatifs? Et que comprennent-ils par diversité pour commencer? Pour chaque individu, ce concept représente quelque chose de différent, note Isabel Van den Broeck. "Le genre, bien sûr. Mais aussi la langue, la religion, l'âge, les origines, etc. Nous aimons réunir les concepts de diversité et d'intégration, parce que pour nous, il s'agit de faire en sorte que tout le monde soit inclus dans un groupe et ait également une voix dans ce groupe. McKinsey montre que les entreprises qui obtiennent un score élevé en matière de diversité des sexes réalisent 21 % de bénéfices supplémentaires et obtiennent 27 % de meilleurs résultats en matière d'évaluation. Les gens sont généralement heureux dans notre entreprise. Accueillir davantage les groupes minoritaires est la meilleure garantie pour l'avenir de cette profession."

À l'ACC, la diversité est également un sujet de discussion. "Dans notre conseil d'administration, l'accent est mis sur la diversité au sens de l'ethnicité", déclare Johan Vandepoel. "C'est aussi là que se situe le plus gros problème, moins avec la communauté LGBTQIA+ ou le ratio hommes/femmes - il y a encore trop peu de femmes aux postes de hauts niveaux, mais je pense que cela sera résolu de manière organique dans la prochaine génération. Ce qui manque dans les agences, ce sont les bonnes informations sur les consommateurs. Pour cela, il faut davantage de personnes issues de l'immigration. Le jeune, le consommateur de demain, a souvent un passé si différent et certainement une religion différente qui conduit à un comportement de consommation, lui aussi, différent. Inversement, les parents de jeunes issus de l'immigration ne voient pas souvent la "publicité" comme une valeur ajoutée. L'étude mise en place avec la BAS il y a deux ans a recensé quatre pour cent des employés d'origine non européenne dans les agences. C'est trop peu."

Est-il urgent d'en faire plus pour la diversité ?

Johan Vandepoel: “L'urgence est grande, mais ce n'est pas une priorité parce que ce n'est pas, non plus, une priorité pour les annonceurs. Dès qu'un client indique qu'un travail doit être fait sur le thème, une agence y répondra certainement."

Isabel Van den Broeck: “Des organisations telles que l'ACC ou Creative Belgium peuvent en assumer la responsabilité : en tant que "force for change". On peut souligner que les grands annonceurs internationaux qui répondent à la diversité obtiennent de meilleurs résultats! Nous voulons que les agences soient inclusives et que les responsables donnent à chacun la possibilité de s'exprimer en interne. Je vois que de grandes agences y travaillent, je soupçonne qu'il n'en va pas autrement pour les annonceurs."

Johan Vandepoel: "L'UBA, qui regroupe les annonceurs, travaille bien sûr sur ce thème, il y a une charte à ce sujet. Le Centre de communication y travaille également, il y aura une campagne qui exige le respect des personnes et qui va donc au-delà de l'inclusion, avec pour baseline : Il y a une fine ligne entre..."

L'un des problèmes n'est-il pas qu'il y a trop peu de modèles? Que pouvez-vous faire, en tant que syndicat?

Johan Vandepoel: “Sur fascinatingcareers.be, des professionnels parlent de leurs études, de leurs rêves, de leurs activités quotidiennes. Ce faisant, nous voulons inciter d'autres personnes à choisir cette profession. Le site présente également des personnes issues de l'immigration. Comme un modèle, si vous voulez. La nouveauté est la collaboration avec A Seat At The Table de l'entrepreneur social Youssef Kobo. Les jeunes diplômés et les demandeurs d'emploi s'assoient à la table avec des gens du monde des affaires. Il y aura un projet avec des personnes du secteur de la publicité, avec des sessions à Bruxelles et à Anvers. Ces jeunes visiteront une douzaine d'agences de publicité, et nous donnerons également à ces participants des places pour des formations et des événements, afin qu'ils puissent entrer en contact avec notre profession.”

Isabel Van den Broeck: “Nous travaillons sur des "happy working places" qui sont inclusifs. Les membres des groupes minoritaires courent un risque plus élevé d'être confrontés à des comportements indésirables - sous quelque forme que ce soit - et ne sont pas suffisamment entendus. Avec Creative Belgium, nous essayons de sensibiliser les gens au "recruiting bias". Comment recruter sans préjugés? Prenez conscience du problème, puis entraînez-vous à le résoudre."

Théorie et pratique

Johan Vandepoel: “Outre l'aspect idéologique, il y a aussi l'aspect pratique. Par exemple, il existe la coutume de laisser les stagiaires travailler gratuitement. Cela exige un investissement de la part des jeunes et ce n'est pas toujours évident pour les personnes issues de l'immigration.”

Isabel Van den Broeck: “C'est en effet une attitude "non accueillante". En outre, je pense qu'il y a trop peu de coaching dans les départements créatifs. En d'autres termes : il y a toujours un mentor, mais ces agences manquent d'encadrement externe.”

Johan Vandepoel: “Et l'argent ne devrait pas être une excuse. Notre programme de prospective en collaboration avec les agences de la Solvay Business School s'est achevé au bout de trois jours. Si les agences voient qu'elles ont quelque chose à y gagner, il y a de l'argent. C'est un investissement dans l'avenir.”

Isabel Van den Broeck: “Début 2021, nous proposerons des formations, en coopération avec une nouvelle société créée à la suite de l'initiative "Voices of our Industry". Nous travaillerons autour des préjugés de recrutement, en développant votre côté féminin en tant qu'homme et en découvrant votre côté masculin en tant que femme, etc. Le groupe cible est très large, tant les personnes occupant des postes de direction que les créatifs, du niveau intermédiaire au niveau supérieur. Et le 26 novembre, nous organiserons un événement en ligne gratuit sur le recrutement diversifié, en collaboration avec Flanders DC. Nous considérons également que proposer de telles formations est un moyen de se développer en tant qu'organisation professionnelle. Nous étudions également la possibilité de donner suite à la conférence Creative Voices. Nous essayons aussi d'évoluer nous-mêmes. Le nouveau conseil d'administration est déjà un peu plus diversifié (langue et sexe). C'était bel et bien un point d'attention. Et nous avons élargi notre mission, nous nous efforçons explicitement de créer une "industry for everyone" et une "happy, diverse, inclusive and equal industry."