Havas vous rend City!

Une agence pour reconnecter les marques à leur public
Dans un monde en plein bouleversement (révolution numérique, faillite du système financier, avènement de la conscience durable,...), un nouveau consommateur émerge. Un consommateur qui s'informe, compare, sélectionne et critique. Les marques ont perdu le monopole de la parole: elles doivent maintenant entrer dans le dialogue et se construire sur des valeurs pour se différencier. Euro RSCG crée Havas City pour les y aider.

Christian de La Villehuchet:"Un petit coup de city ferait du bien à de nombreuses marques!"

·        Rappeler à quoi servent les marques et non plus simplement répéter ce qu'elles sont
·        Les marques comme nouveaux référents sociétaux des consommateurs
·        Être « city », c'est être proche des gens et à leur écoute

« Le temps des marques dominatrices, omnipotentes, qui s'imposent aux consommateurs en parlant sans cesse d'elles-mêmes est révolu » prévient Christian de La Villehuchet, Président du groupe Euro RSCG en Belgique et en Europe. Les marques ne peuvent plus se permettre de mentir à leur public. Elles se doivent d'être à son écoute, d'autant plus que ce dernier est aujourd'hui actif: il a de plus en plus de possibilités d'échapper aux messages qu'on lui assène, il a plus de choix parmi la concurrence et, surtout, s'il est mécontent, il peut le dire haut et fort et répandre son avis en deux temps trois clics. Pour répondre à ces nouveaux comportements, les marques doivent se remettre au service des gens, avoir du respect pour eux et faire preuve d'humilité, montrer qu'elles partagent une même communauté de valeurs de manière à se reconnecter à eux. Parce que tout le problème est là: de nombreuses études démontrent que si les marques sont connues, leurs consommateurs disent trop souvent ne pas se sentir proches d'elles.
Pour remplir cette nouvelle mission, Euro RSCG lance Havas City, une agence qui se consacre à rendre ses clients « city ». « Nous tenions au terme « city » parce qu'il représente bien notre attitude: le fait que l'on veut inscrire les marques dans le quotidien des gens, ne pas leur rappeler ce qu'elles sont mais à quoi elles leur servent dans leur vie. L'on ne s'adresse donc pas uniquement aux citadins; la ville, c'est avant tout le raccourcissement des distances ».

Des valeurs pour reconnecter marques et consommateurs
À l'origine, le concept « city » se limite à une offre commerciale dont les clients fondateurs la STIB et Galeria Inno font l'expérience. Et puis le groupe voit le potentiel de cette approche. Carine Feltgen, la stratège de la flambant neuve équipe Havas City, explique: « Pendant des années, ce qui dirigeait les publicitaires, c'était l'innovation à tout prix. L'on a gommé l'émotionnel à tel point que les marques étaient littéralement dans l'abus de pouvoir. Mais maintenant – et c'est un des effets de la crise – l'on connaît un retour aux valeurs essentielles. D'une part, chez les marketeers qui veulent plus de stabilité, avoir la possibilité de s'investir réellement plutôt que faire absolument du résultat; d'autre part, chez les consommateurs qui sont en manque de repères ». En effet, les grands pouvoirs monopolistiques (politique, économique,...) les ont déçus en faillant à leur tâche. Or, les marques peuvent aussi porter de belles valeurs et se positionner comme référents culturels et sociétaux.
Ainsi, une marque « city » va apprendre à parler à l'intelligence de son consommateur, à suivre ses besoins. Elle s'inscrira dans les valeurs qui font consensus aujourd'hui sans pour autant renier son identité. Tout cela lui fournira de la désidérabilité qui la rendra, in fine, incontournable. Mais « Attention! », précise Gino Del Ben, l'esprit créatif de Havas City, « suivre le consommateur ne signifie pas réagir sur le coup, à tous les coups. Les marques doivent malgré tout garder une certaine distance quand aux réactions de celui-ci, et lancer le bon message au bon moment. Si l'on rappelle combien l'une ou l'autre marque est importante dans la vie des consommateurs, ces derniers deviendront à terme plus souples, plus tolérants vis-à-vis d'elle. Comme l'on pardonne aux gens que l'on aime, ils comprendront qu'une faute de parcours (le retard d'un tram, un défaut dans un vêtement) ne change rien au fond ». Avec une attitude « city », du paternalisme l'on passe donc à la responsabilisation, de l'injonction l'on invite à l'adhésion.
La ligne de conduite côté création, c'est la revalorisation du message: « Nous devons dorénavant préférer les mots justes, pleins de sens et de nuances, aux mots à effet. Avec les nouvelles technologies, les sms notamment, l'œil s'est reformaté à la lecture. Or, si les gens se donnent davantage la peine de lire, les créatifs doivent davantage se donner la peine d'écrire ».
Gino DelBen et Carine Feltgen:"Jusqu'ici, les marques étaient souvent dans l'abus de pouvoir"

Une équipe senior, courte et indépendante
Mais qui dit nouvelle attitude, dit nouvelle structure pour la mettre en œuvre. Havas City travaille donc en circuit-court. Les échanges avec les clients se font en petit comité, en privilégiant les contacts directs avec la création et l'équipe stratégique. Ensuite, son staff se compose de « seniors » qui sont capables de s'adresser aux clients dans leur propre langage, en leur expliquant consciencieusement les besoins du marché. Enfin, c'est une agence à part entière qui est mise sur pied et qui peut faire de ce projet son combat. « Du fait de son envergure, Euro RSCG ne peut pas se permettre de se concentrer sur une idée aussi pointue. Il nous fallait des spécialistes qui s'y dédient entièrement » détaille Christian de La Villehuchet. Havas City reçoit ainsi la pleine responsabilité de cette mission, en toute autonomie. « Nous sommes en totale indépendance en ce qui concerne le management et le reporting. Pour le reste, Havas City est sous la direction du CEO Belgium et s'appuie sur certaines ressources d'Euro RSCG: des ressources associées (carnets d'adresses, database) et partagées ». Autrement dit, certains collaborateurs travaillent aussi bien pour Euro que pour Havas. « Cela n'est pas forcément évident parce que l'on rentre dans un schéma un peu schizophrène. Mais d'un autre côté, cela participe à la richesse de l'équipe qui profite d'expériences multiples et variées ». Et il s'agit là d'une des raisons de la fondation de la toute jeune agence: « faire grandir les talents de notre entreprise ». Havas City occupe sept personnes – co-dirigées par le tandem Carine Feltgen et Gino Del Ben – dont seulement deux temps-plein.
Finalement, pour être en phase avec le comportement qu'elle prône, Havas City s'est promise de s'inscrire dans une démarche non-agressive envers ses propres clients. « Nous n'avons fixé aucun objectif commercial pour 2012. L'ambition de croissance n'apparaîtra qu'en 2013. Et si nous avons en tête plein de marques à qui un petit coup de « city » ferait du bien, nous sommes persuadés qu'une grande partie viendra d'elle-même vers nous puisque l'on répond à une problématique qu'elles connaissent réellement ». Ainsi, la création de Havas City poursuit deux autres objectifs: couvrir des besoins jusque là non-couverts par Euro ou Retail Company. Et du coup, élargir le portefeuille de clients du groupe.