Hedgren lance son premier parfum conçu par l'artiste Laura de Coninck

Après 30 ans d’existence, Hedgren fait un pas de plus dans le développement de son identité. La marque de sacs anversoise parie sur les sensations et fait élaborer une fragrance qui évoque ses valeurs pour se donner et donner à l’expérience de marque une dimension supplémentaire.

Pour Hedgren et sous la supervision de Sonia Constant, maître parfumeuse, et de la célèbre maison de parfum parisienne Givaudan Fragrances, l’artiste Laura de Coninck a traduit la liberté de mouvement dans un parfum. La fragrance se révèle concrète : énergique et intuitive. Un parfum porteur de la liberté, de la nature et des valeurs de la marque : émotion, fonction, authenticité, innovation dans l’expérience, fonctionnalité intelligente et design intuitif.

L’odeur est une émotion. Cela s’explique par le fait que les odeurs sont stockées dans le cerveau primitif, là où sont également bien gardés nos souvenirs et nos émotions. Cette partie du cerveau est liée à la mémoire à long terme. C’est pour cette raison qu’un simple effluve peut faire revenir un souvenir très lointain. Les odeurs sont souvent la carte de visite d’une marque, une manipulation psychologique intelligente : ceux qui sont séduits par le parfum se sentiront liés à la marque.

En tant qu’artiste, Laura cherche en permanence à communiquer au moyen de sentiments, à transmettre des émotions sous-jacentes. Pour ce faire, quoi de mieux que les parfums ? Laura a une approche différente de celle des parfumeurs. Elle se met au travail comme elle peint, elle choisit une matière première qu’elle aime, elle ajoute, observe – ou sent – et complète jusqu’à la naissance de quelque chose : une composition de couleurs ou de senteurs. En parallèle, les nez, eux, créent tout mentalement. Les parfumeurs ont aussi leurs laborantins, alors que Laura a travaillé elle-même dans le laboratoire, selon une approche plus artisanale.

Hedgren a suivi de près l’ensemble du processus, en filmant dans les laboratoires de Givaudan, dans l’appartement de Sonia Constant et dans l’atelier de Laura. La marque a voyagé entre Anvers et Paris dans le sillage de Laura et de ses bagages Hedgren débordant d’ingrédients. De plus, il ne s’agit pas d’une simple collaboration : en tant qu’« Hedgreniste », Laura fait partie d’un tout et est donc l’un des visages de la marque.

Le slogan de Hedgren "What’s your move" fait référence à ce qui nous anime – littéralement et émotionnellement. La marque souhaite également soutenir les personnes fascinantes dans leur "move". Par la création d’un parfum unique, la marque permet à Laura de concrétiser son rêve : allier la peinture et la parfumerie, dans une liberté artistique totale, de la conception d’un parfum sans contrainte budgétaire à l’élaboration de l’emballage.

Le flacon simple et classique a été entièrement personnalisé avec des peintures de Laura en collaboration avec la graphiste An Eisendrath. Le processus d’impression choisi est complexe et exploite toutes les faces du flacon. Dans un souci de durabilité, l’emballage a été remplacé par un tote bag.