Hugues Rey (Havas) : De Second Life à l'A.I. Generative

À la recherche du ‘Merckxsisme-Lennonisme’ ou une hallucination de l’A.I. Generative !

Quand Philippe Warzée m’a proposé de donner mon point de vue sur l’utilisation de l’A.I. dans ma vie quotidienne, je me suis dit : « rien de plus facile! ». C’est évidement présomptueux même si cela fait 5 ans (sous la houlette du professeur Hugues Bersini, qui a consacré près de 40 ans de sa carrière d’enseignant à l’intelligence artificielle à l’ULB) que j’ai eu la chance de partager une synthèse du rôle de l’A.I. dans le marketing et la communication avec les étudiants de l’Executive Master en Digital Marketing à la Solvay Brussels School of Economics , … en théorie, je ne devais donc pas avoir de difficulté à trouver un angle de réflexion engageant. Qu’en est-il en pratique ?

Un indicateur est révélateur : L’actualité des dernières semaines (en clair la mise à disposition exponentielle de solutions « open»  ou « generative » ) m’a fait retravailler le contenu de mon cours plus souvent en 4 mois qu’en 4 ans. Le plan de ce cours, après une introduction sur l’acceptation des technologies par les consommateurs, se construit au tour des 3 thèmes : Quelles sont les opportunités d’exploitation de l’A.I. dans le « Marketing Mix », comment l’A.I. a fait évoluer le « Consumer Decision Journey » et quelles en seront les conséquences pour l’emploi dans le monde de la communication et du marketing.

Le point de vue introductif de ce cours est cependant resté inchangé: nouvelle technologie « Hype or Hope ». Un outil sert de baromètre à cette question: la Hype Curve de Gartner. Offerte au marché depuis 2005, cette courbe compare le volume d’utilisation d’une technologie au volume de communication autour de celle-ci. Divisée en 5 étapes,  qui vont du déclenchement de l’innovation (1) au plateau de productivité (5) en passant par le sommet des espoirs démesurés (2), le creux de la désillusion (3) et la pente de l’illumination (4), c’est précisément la seconde étape (le sommet des espoirs démesurés ) qui révèle le niveau de battage médiatique autour d’une technologie: Je ne vous apprend rien depuis décembre 2022 celui autour des technologies de l’AI Generative, et surtout par abus de langage particulièrement autour de ChatGPT, ont atteint de sommets jamais imaginés.

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