Il tourne la tête des médias

Moelleux, racé, ample,… le vin est partout. A mi-chemin entre la Foire d’automne et les fêtes de fin d’année, il faut dire que la période est propice. Malgré tout, il peut se targuer d’être très régulièrement l’objet d’articles, de chroniques, de reportages, d’enquêtes,… ou de pub. Breuvage des Dieux, il est aussi celui des Belges. Produit vendeur, il est créateur de contenu. Un nectar pour les papilles des médias.

Le Soir a décidé de mettre en place une véritable stratégie "vin", un hub qui coordonne les rubriques, suppléments, blogs, actions commerciales,... liés à ce sujet. Une manière de faire du storytelling

Quand il n’est pas la star des folders d’enseignes de distribution, il occupe les pages des journaux. Ou les panneaux d’affichage. Plus encore: il apparaît parfois comme véritable partenaire d’actions marketing liées aux médias. Un exemple? Quand les équipes commerciales du Soir ont lancé, en octobre 2012, une opération « Cave à Vins ». En d’autres mots, si les lecteurs signaient pour un abonnement, ils recevaient six vins sélectionnés par Pernod Ricard accompagnés d’une cave pour 18 bouteilles. L’offre était présentée dans un environnement rédactionnel taillé sur mesure: quatre pages racontant les différents crus. Et quelques semaines ont suffit pour attirer 2.500 abonnés supplémentaires! Fred Hurkmans, Sales & Marketing Manager pour Le Soir chez Rossel, ajoute même que de petits pics positifs s’observent dans la diffusion quand certains suppléments – comme ceux focalisés sur le vin – sont publiés.

LE VIN DOIT SON IMPORTANCE À LA DEMANDE. Francis Lerminiaux
On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre. « Si l’on parle tant de vin, c’est parce que la demande est là! C’est l’intérêt que le public lui porte qui fait son importance, » affirme Francis Lerminiaux, acheteur vin pour Carrefour. En effet, si la bière est la reine de ce Royaume, alors le vin est en bonne passe d’en devenir le roi. La consommation de ce nectar profite d’une hausse sensible régulière, sans aucune stagnation ces dix dernières années. L’on estime que chaque habitant absorbe aujourd’hui 28 à 30 litres de vin par an. Soit « un niveau réel – en ne tenant compte que de la population du pays, pas des touristes – proche de celui de la France, premier consommateur au niveau mondial! » indique Eric Boschman, sommelier chroniqueur. Dans son enquête réalisée pendant l’été 2013 auprès de 1.000 compatriotes, Delhaize dévoile qu’un Belge sur trois (34%) consomme du vin au moins une fois par semaine et plus de la moitié des interrogés s’autorisent un verre plusieurs fois par mois. Un comportement qui trouve ses raisons dans le plaisir (63%), par convention ou habitude (25%) ou, finalement, pour célébrer un événement particulier (18%). Les emplettes en la matière s’effectuent majoritairement au supermarché (65%), au détriment du commerce de proximité (8%) ou du caviste (7%). Question de facilité. C’est l’avis du conseiller du rayon (51%) ou celui d’un proche (53%) qui influence le plus le choix de l’une ou l’autre cuvée. Ceci après le prix, bien que l’étude indique que les Belges ne considèrent nullement le vin comme un produit cher (8%) ou inaccessible (1%).

UN MARCHE QUI A DU NEZ
Les faits sont là: le Belge aime remplir son verre. Mais en Flandre, il préfère le vin blanc (35%), suivi par le rouge (31%), les bulles (23%) et le rosé (11%). En revanche côté wallon, les amateurs de rosé sont plus fréquents (23%) que ceux de bulles (13%). Les Bruxellois, quant à eux, sont férus de vin rouge (40%). Eric Boschman ajoute: « Le Flamand suit plus les modes, par vagues de sept à huit ans. Pour le moment, il est particulièrement fan de cava ou des vins du Nouveau Monde. Le marché francophone, lui, est beaucoup plus stable et friand des productions européennes: françaises, espagnoles, portugaises ou italiennes. Pour l’exemple, 85% des vins de Loire se vendent dans le sud de la Belgique. Habitants du sud qui consacrent d’ailleurs le même budget au vin que le Nord, alors qu’ils sont à priori moins nombreux que la population néerlandophone. » Du fait de ces disparités, la répartition média n’est pas toujours facile à organiser. « Le vin, c’est un marché assez particulier où les différences entre les régions influent fortement sur le positionnement. Il n’est pas possible de mettre en place une approche unifiée pour ce produit, » explique Alain Marien de l’agence média Robert & Marien.
A côté des coopératives et autres associations de producteurs de vins, d’autres gros annonceurs se partagent le gâteau. En 2012, toutes marques confondues, le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux  arrivait largement en tête, avec des d’investissements publicitaires qui atteignaient 1.552.770 euros. Bacardi-Martini Belgium tenait la seconde position (501.115 €), suivi par les groupes Hardys (396.532 €) et Sopexa (311.045 €). Ces quatre participations ont contribué à un montant total de 3.451.002 € cette année-là. Il y a fort à parier que le haut du classement rassemble les mêmes noms à la fin de 2013, alors que les montants – très variables de mois en mois – paraissent pour le moment moins importants. « Le vin est peut-être un produit de médias, moins celui d’annonceurs, » commente Eric Boschman. « Les vignerons seuls n’ont évidemment pas les moyens de faire de la pub. Certains comptent plutôt sur le guérilla marketing ou aux réseaux sociaux. Par contre, certains groupements ou syndicats possèdent pas mal de budget et n’hésitent pas à investir dans notre pays quand ils se rendent compte de son potentiel. Les Belges sont, en chiffres absolus, les plus gros consommateurs de Bordeaux au monde! Bordeaux qui est également la plus grand zone d’appellations qui existe. »

C'EST UN PRODUIT DE MÉDIAS, MOINS D'ANNONCEURS. Eric Boschman

Les enseignes de distribution tiennent naturellement aussi un rôle sur ce marché. « Le retail, plus compliqué à évaluer surtout qu’il possède ses propres médias, représentent des volumes très conséquents, » développe Alain Marien. « Mais cela se joue sur des périodes bien précises et assez courtes, lors d’événements comme la Foire aux Vins. » Ces distributeurs peuvent également donner un coup de pouce aux petits viticulteurs qui ne peuvent pas se permettre de communiquer. « Nous pouvons éventuellement prévoir une mise en avant dans un folder régional pour les plus petites productions, » ajoute Francis Lerminiaux. « Si le produit en vaut la peine, c’est aussi notre mission de le faire connaître. » Et pour faciliter les choses, puisque « tout ce qui se mange a un vin qui l’accompagne, » cet alcool peut se marier à toutes sortes de promotions: prospectus « spécial Italie » ou « Tout pour le barbecue » s’associent à une sélection de bouteilles. Et le vin se fait produit d’appel.

DU PAIN, DU VIN ET DU CONTENU
Quand il s’agit de choisir son support, le vin étale avant tout sa pub sur le papier. D’abord pour une question budgétaire. Ensuite, pour le ciblage que ce média propose: c’est le seul qui présente des titres spécialisés, In Vino Veritas ou Ambiance Culinairenotamment, mais aussi les magazines professionnels qui s’adressent au secteur de l’horeca. L’affichage est lui plus important à certains moments, tels les fêtes de fin d’année. Internet commencerait doucement à séduire, via des rubriques et sites entièrement dédiés. « Le commerce du vin sur le net ne se porte pas bien dans les pays matures, » précise Eric Boschman. « Chez nous, il représente à peine 10% des achats. C’est que nous aimons le morceau d’histoire qui entoure la bouteille. Voilà pourquoi certains sont prêts à parcourir des kilomètres jusque chez le vigneron. » En outre, les vins français comptent des volumes extrêmement en Belgique. Mais la loi française dite Evin limite la publicité pour l’alcool et l’interdit à la télévision ou au cinéma. Des contraintes qui résonnent sur notre marché, trop exigü pour que les annonceurs développent des spots spécifiquement pour lui.
Toutefois, la communication vinicole ne s’arrête pas à la publicité. Et « heureusement en Belgique, aucune loi ne nous interdit de parler pinard! » s’exclame Eric Boschman qui multiplie les chroniques en la matière, tant dans la presse qu’en radio ou en télé. Et le vin est un produit vendeur. « C’est un sujet qui touche un large public, sur lequel il y a énormément à raconter mais qui reste technique et nécessite l’éclairage d’un spécialiste. » Ce potentiel, Rossel l’a bien compris. « Jusqu’ici, nous organisions diverses actions liées de près ou de loin au vin. Si elles remportaient du succès, elles restaient morcelées, éparpillées, » retrace Fred Hurkmans. « Nous avons opéré à une réelle réflexion stratégique sur ce point et décidé de coordonnées toutes ces actions pour finalement créer une ‘verticale vins’ au niveau de la marque Le Soir. » Concrètement, il s’agit de mettre au point un « hub » qui concentre toutes les activités qui concernent le breuvage. C’est ainsi qu’Eric Boschman s’est vu confié un blog sur le site lesoir.be, « Saturday Wine Fever », qu’une rubrique dédiée a trouvé sa place dans le quotidien et que des suppléments font périodiquement leur apparition. L’avantage: Constituer un environnement rédactionnel de qualité pour les marques. « L’opération ‘cave à vins’ doit certainement sa réussite au contenu qui l’enrobait. Il a servi à donner un aspect émotionnel à une action commerciale claire. Pour notre partenaire Pernot Ricard, c’était une belle vitrine qui racontait une histoire. »

REGROUPER NOS ACTIONS VIN CRÉE DU STORYTELLING. Fred Hurkmans
Revoilà le storytelling! C’est dans cette optique que sont nées les capsules web « Je n’aime pas le vin ». Les hypermarchés Carrefour ont commissionné leur agence média de leur trouver deux complices: un journal et un sommelier. A savoir, Le Soir et Eric Boschman côté francophone, Kris Van de Sompel et Het Nieuwsblad côté flamand. Tous les trois, ils ont réalisé des vidéos de quelques minutes où le sommelier conviait un non-amateur de vin à une dégustation. Sur un ton décalé, il tentait de lui faire aimer – ou du moins découvrir – cette boisson. Une manière de se rapprocher du consommateur, d’apporter du contenu… et de mentionner l’annonceur!