Illico Elia : « Mobile... Les consommateurs attendent les annonceurs! »

Invité par José Fernandez, directeur général de DigitasLBi Belgique, Illico Elia est venu porter la bonne parole au sein de l'agence digitale à Bruxelles. L'homme est une pointure dans son domaine.

En 2010, The Guardian l'a épinglé parmi l'un des 100 meilleurs influenceurs dans son domaine. De journaliste, blogueur, il est passé aux commandes du département Mobile chez Reuters avant de rejoindre, voici cinq ans, DigitasLBi pour occuper une même fonction. A la tête de l'approche mobile globale pour le groupe, il croit dans l'interaction entre smartphone, l'internet des objets, etc... « Le mobile ses résume pas à développer des applications et ne se réduit pas à un appareil, c'est beaucoup plus large, » nous confie-t-il.

N'est-ce pas contradictoire d'avoir le titre de « Head of Mobile » et de devoir expliquer aux annonceurs que le mobile ne doit pas être isolé ?

« J'ai bien le titre de 'Head of Mobile', mais mon travail quotidien ne se réduit pas à ça ! Donner la priorité aux mobiles ne se réduit pas à la réalisation d'applications mais de réfléchir à la manière dont tout cela s'orchestre. Il faut penser à construire une plateforme qui permettra de développer d'autres projets, des campagnes, des services... Il y a des centaines de points de contact pour toucher les consommateurs. Il faut juste trouver la bonne interaction.»

Comment cela se traduit pour le monde la la pub ?

« Jusqu'il y a peu, il fallait trouver un public cible, construire une application et ensuite voir ce que le consommateur en faisait. Nous savons maintenant que ce n'est pas la bonne méthode. Vous devez d'abord travailler avec un groupe restreint de personnes et regarder ce qu'ils font. Ensuite vous pouvez construire une application et étudier les réactions plus largement. Cela coûte de l'argent, mais le programmatique peut jouer un rôle aux côtés de la créativité. »

Quels sont les principaux défis pour les annonceurs?

«Ils doivent être transparents et donc offrir un bon service. Ensuite, ils doivent travailler en temps réel ! L'infrastructure numérique est maintenant claire pour tout le monde. Le responsive design est désormais compris. C'est avec de bonnes bases de données que vous allez faire la différence ! Par contre ce qui n'est pas toujours évident c'est l'absence d'harmonie sur le plan légal entre les différents marchés. Je suis ici à Bruxelles sans en argent en liquide. Par contre j'en ai dans mon smartphone. Je peux donc payer avec mon smartphone. N'est-il pas grand temps que je puisse tout régler partout grâce à des applications ? »

Quel message apportez vous aux ici à Bruxelles aux équipes de DigitasLBi?

« Le marketing est en pleine refonte. Nous devons travailler plus pour un même salaire. Nous devons aussi utiliser les données de manière optimale en étant à l'écoute des consommateurs, ceci permettra d'adresser des campagnes aux bonnes personnes et au bon moment. Le media planning est très important. Je ne suis dans l'attente d'un café toute la journée, je n'achète pas une voiture tous les jours... On a besoin d'analystes aux côtés de médiaplanneurs. » 

Comment voyez-vous l'avenir?

« La publicité se situera plus sur le terrain de 'building a utility'. J'ai un exemple avec la banque Barclays. Elle a mis en place un service de paiement peer-to-peer. Son niveau d'acquisition de clients n'a jamais été aussi haut. Notre tâche réside dans une combinaison de marketing publicitaire et d'utilité. Les consommateurs sont prêts, ils n'attendent plus que les annonceurs ! »