{Interview} David Grunewald (Havas Bruxelles) : "Nous voulons changer la donne"

Il y a un an, David Grunewald est passé de Mirum (anciennement JWT Brussels) à Havas Brussels pour en devenir le CEO. Il a récemment engagé Marc Soumillion et Michael Liekens afin de renforcer le flanc stratégique du département créatif de l'agence. "Cela a immédiatement amorcé une nouvelle façon de travailler," explique David Grunewald, "tout à fait conforme à l'accent mis par Havas sur le sens de la vie. En utilisant une méthodologie existante, nous examinons comment nous pouvons rendre les marques plus fortes." Plus précisément, Havas veut se profiler davantage comme un partenaire commercial pour les marques, dans son travail quotidien. Mais comment cela se traduit-il sur le lieu de travail ? PUB a posé la question aux personnes concernées...

Marc Soumillion:"Vous avez besoin d'une marque forte pour faire du business. Michael et moi travaillons ensemble depuis longtemps. Nous ne sommes pas de purs stratèges, mais nous avons déjà mené diverses activités autour de la stratégie. Nous sommes très complémentaires, même s'il n'est pas courant de travailler en équipe sur la stratégie. Nous partons de ce qui fait la force du client et examinons la marque, le positionnement et bien plus encore, y compris tous les touchpoints. Chez Havas, nous réunissons tout cela en une seule et même chose, c'est une recette unique. À partir de là, la création et l'exécution suivent."

Michael Liekens: “Cela va un peu plus loin que la stratégie standard, c'est pourquoi nous l'appelons 'stratégie créative'. En élaborant la stratégie, nous avons déjà trouvé certaines solutions. Le branding, la publicité et l'expérience, tout en un, en d'autres termes."

L'organisation d'Havas est-elle bien préparée à cette nouvelle façon de travailler ?

Marc Soumillion: “Une équipe est constituée autour de chaque client, ce qui n'est pas nouveau. Les accounts établissent une relation continue avec le client, non pas sur la base d'un projet mais sur une base permanente. La création reste dans le cadre qui a été tracé, ce qui signifie qu'il faut une réelle créativité pour être pertinent et surprenant. La véritable créativité ne se trouve pas dans ce qui est le plus amusant ou le plus spectaculaire, à moins que cela ne soit aussi une fonction de la réussite commerciale."

Michael Liekens: “Nous avons remplacé le système classique en cascade (briefing, idée, création et exécution) par une coopération étroite dans laquelle, par exemple, nous impliquons immédiatement Havas Intelligence et Havas Media pour tous les touchpoints."

Marc Soumillion: “Il s'agit donc d'un processus de travail participatif. Tout le monde a des qualités et des compétences, mais la vraie richesse de la complémentarité est qu'il y a toujours un peu de convergence."

David Grunewald: “De cette façon, nous créons un meilleur équilibre entre les différentes compétences, ce qui est d'ailleurs une demande des clients, et nous faisons de la place pour plus de proactivité et pour la "pensée business" de l'agence."

Tous les clients sont-ils ouverts à cette façon de travailler ?

David Grunewald: "En théorie, oui, mais cela nécessite une façon différente de travailler ensemble, car le rôle de 'lead agency' a été un peu perdu dans le passé."

Marc Soumillion:"La prolifération des touchpoints a créé des silos dans les entreprises, ou du moins dans les grandes entreprises. Parfois, la vue d'ensemble se perdait, les entreprises travaillant souvent avec plusieurs partenaires. Cela rend la tâche difficile. Les entreprises font parfois de belles choses sur certains touchpoints, mais l'ensemble est parfois décevant. Nous pouvons apporter de la créativité et de l'originalité, avec une base solide."

Pouvez-vous donner un exemple ?

Marc Soumillion: “Au cours des derniers mois, les augmentations de prix ont été nombreuses. Le jour suivant, nous nous sommes mis autour de la table au chevet d'une marque. Nous avons examiné les conséquences, réfléchi aux réactions... Nous avons apporté une réponse à un problème économique qui s'inscrivait dans la stratégie à long terme de la marque. Et ensuite, nous avons traduit cela en briefings tactiques concrets."

Cela fonctionne-t-il pour les clients existants, ou également pour les prospects ?

Marc Soumillion: “Ce matin, Marc et moi étions sur un pitch. Il s'agissait d'un aspect partiel, mais notre solution était si bien fondée que la réaction a été : 'Ah, peut-être pouvons-nous l'appliquer plus largement'. Cela fonctionne donc aussi pour les nouveaux clients, si vous êtes bien préparés”

Vous êtes-vous imposé des KPI’s depuis que vous avez adopté cette nouvelle façon de travailler ?

David Grunewald: “Nous avons choisi de renforcer l'agence de manière stratégique. Cela jouera un rôle important dans l'établissement de véritables partenariats avec les marques. Nous avons l'ambition de changer la donne."

Marc Soumillion: “Cela inclut bien sûr des paramètres qualitatifs. Et que cette nouvelle façon de faire fonctionne, nous pouvons le constater grâce aux évaluations des clients et à nos propres mesures."

Michael Liekens: “Nous essayons vraiment d'être un partenaire commercial et non une machine de campagne."

David Grunewald: "‘We want to be the most influential agency for the most influential brands’, pour citer David Droga. Nous faisons partie d'un réseau, mais 70 % de notre travail consiste en une création et une stratégie locale. Il y a du talent ici : nous avons été proposés par Havas Worldwide pour participer à un pitch de Cereal Partners Worldwide (CPW), une joint-venture entre Nestlé et General Mills. Notre expérience en matière d'alimentation nous a permis de remporter ce marché. Nous avons développé la stratégie et la création pour 60 marchés et nous l'avons fait en remettant en question le briefing, ce que nous faisons assez souvent..."

(Sur la photo, de gauche à droite : Michael Liekens, David Grunewald et Marc Soumillion)