{Interview} Get In : Dans les starting blocks avec Benjamin Bourguignon

Benjamin Bourguignon, gérant de l'agence liégeoise Get In, partage son parcours atypique et l'histoire de l'agence. Après un bachelier en marketing à Liège, une pause de deux ans dédiée au sport, et une carrière en régie publicitaire, il rejoint Serviceplan en 2012. Là, il découvre sa passion pour le marketing sportif, menant à la création de Get In en 2015. L'agence, spécialisée dans l'activation sportive, trouve son inspiration dans la fusion naturelle entre la passion personnelle de Benjamin pour le sport et son expertise en marketing. L'équipe de Get In, actuellement composée de trois membres sur le payroll, dont le directeur créatif Tom Glückmann et le responsable digital Paul-Philippe Nelles, s'agrandit continuellement. Les principaux clients de l'agence incluent Telenet, Garmin, Red Bull, AG, D'Ieteren, et Nestlé. Get In se distingue par sa volonté de collaborer avec des individus, mettant l'accent sur des projets uniques et personnalisés.

Marine : Comment définiriez-vous l'activation sportive et en quoi est-elle cruciale pour les marques et les athlètes aujourd'hui ?

Benjamin : C’est le sport, avec tout ce qu’il représente, qui est devenu crucial aujourd’hui. Il est au centre de toutes les attentions, de tous les divertissements, il déchaîne les passions, il est au cœur de toutes les plus belles histoires. Par la force des choses, les athlètes sont aussi devenus des marques, des icônes, de l’image dont il convient de prendre le plus grand soin. Les entreprises et les marques qui investissent dans le sport ont compris à quel point il peut être un bon vecteur pour toucher leur cible en plein cœur. A chacun son métier et c’est plutôt le rayon d’une société comme Nielsen, mais les performances et les résultats en matière de sponsoring et d’exploitation du sport par les marques sont assez éloquents. Je crois que c’est davantage qu’une simple tendance. Le succès du sport au sens large ne fait que se confirmer, année après année. Grâce aux entreprises et aux marques qui s’y investissent, mais aussi – et surtout – grâce aux accomplissements et aux exploits que les athlètes ou les équipes parviennent à réaliser. Et avouons qu’en Belgique, à ce niveau-là, on est plutôt gâté !

Marine : Pouvez-vous partager des exemples concrets de projets d'activation sportive que Get In a réalisés ?

Benjamin : Il y a un beau projet qu’on a mis en place pour Porsche et Red Bull. C’est le concours Born2Drive. Le principe de l’activation est de donner l’opportunité de passer du virtuel au réel, c’est-à-dire d’une course sur simulateur au pilotage d’une Porsche 911 RS Clubsport sur le Red Bull Ring en Autriche… L’année passée, les qualifications avaient eu lieu à l’occasion du Brussels Motor Show, et on a réitéré le projet plus récemment dans le cadre de l’exposition « Porsche - Driven by Dreams » à Autoworld. L’engouement auprès des participants est impressionnant. On a accueilli 972 candidats sur les 2 simulateurs du stand, pendant 2 semaines et 3 weekends. Les 8 finalistes disputent ensuite une course entre eux pour décerner le vainqueur, celle ou celui qui prendra le volant de la Porsche sur le circuit de Spielberg. Tous les ingrédients d’une bonne activation sont réunis : une campagne de promotion digitale, une bonne présence sur les réseaux sociaux, des influenceurs qui se prêtent au jeu, un vrai storytelling, de la production de contenu… C’est une belle réussite !

L’année passée, AG a soutenu plusieurs événements de running spécifiquement dédiés aux students à Bruxelles, Leuven, Gand, Louvain-la-Neuve et Anvers. Avec un double objectif : HR au niveau « talent acquisition » et marketing pour mieux faire connaître AG comme assureur de référence auprès des étudiants. Get In a mis en place une activation assez simple, composée d’une roue de l’aventure et d’une épreuve de slackline, avec du data collecting, qui a permis, sur 5 événements, de réunir plus de 5.000 participants.

Marine : Quels sont, selon vous, les principaux défis auxquels les marques sont confrontées lorsqu'elles cherchent à s'engager dans l'activation sportive, et comment votre agence les surmonte-t-elle ?

Benjamin : L’écueil de certaines marques, dans le sport, est souvent de privilégier d’abord l’investissement en sponsoring, au risque de n’avoir plus nécessairement la possibilité d’en tirer le meilleur parti en activation. Le sport au sens large, qu’il s’agisse des équipes, des athlètes ou encore des événements, ont besoin de sponsoring, de financement. Mais ce sont aussi les marques, les sponsors & partenaires, qui doivent se ménager suffisamment d’espace pour que ces investissements aient une réelle contribution à leur stratégie marketing. Après, le principal défi réside dans le fait de viser juste au niveau de ce qu’on soutient, et de trouver ensuite la bonne idée, que ce soit sur le concept créatif ou la mécanique d’activation. Et, bonne nouvelle, il existe des agences spécialisées en la matière pour les conseiller et les accompagner…

Marine : En quoi la collaboration entre marques et athlètes peut-elle être bénéfique, et comment votre agence facilite-t-elle cette collaboration de manière innovante ?

Benjamin : Un(e) athlète est par définition une personnalité exceptionnelle, hors du commun. Ces individus s’illustrent à travers des exploits sportifs remarquables mais ils vivent surtout avec des émotions exacerbées, dans les bons comme dans les moins bons moments. Il y a des victoires, mais aussi des échecs. Ils passent par différentes étapes et états d’esprit qui renvoient en tout cas des images fortes, qui inspirent, dans lesquelles on se projette. Quand une marque parvient à se positionner correctement aux côtés de l’athlète, de l’accompagner dans chacune de ses aventures, dans les victoires comme dans les défaites, il en ressort toujours quelque chose de positif en fin de compte. Quand il s’agit d’une relation établie entre une marque et un athlète, il convient de l’envisager comme un réel partenariat et non comme un simple sponsoring. Le côté éphémère d’un soutien, uniquement quand tout va bien, peut être perçu comme opportuniste, ça manque de crédibilité, et ça peut vite être sanctionné par le public. C’est aussi en cela que le marketing sportif est passionnant. C’est un jeu stratégique en soi, dans une stratégie marketing. Le fait d’avoir un partenaire externe, qui crée le lien entre les 2, permet de garder un peu de recul et de poser les (bonnes) réflexions sur les bonnes façons d’exploiter cette relation.

Marine : Quelles sont les tendances émergentes dans le domaine de l'activation sportive que vous considérez comme les plus prometteuses pour l'avenir ?

Benjamin : Les tendances sont assez similaires à celles du marketing en général. Il faut des contenus pertinents et authentiques, des expériences client avec de la valeur ajoutée et de la crédibilité. Ce qu’on essaie toujours de privilégier, c’est un contact de longue durée, ou alors multi touch points, pour se donner plus de chances de créer un souvenir à long terme. Dans le cadre d’une activation sportive, il ne s’agit plus uniquement de ce qu’on vit sur place, mais aussi de la façon dont on s’y prépare et dont on est accompagné par la suite. Le fait de mixer le réel, le tangible, avec le virtuel, tout le volet digital, est désormais incontournable.

Marine : Comment mesurez-vous le succès d'une campagne de marketing sportif, et quelles sont les métriques les plus significatives pour Get In ?

Benjamin : Si le client nous rappelle pour nous rebriefer ou réitérer une campagne, c’est souvent bon signe et que ça a bien fonctionné ! Les métriques les plus significatives dépendent bien entendu de ce qu’on aura fixé comme indicateurs de performance, en amont, avec le client. Il peut s’agir, assez simplement, d’un nombre de leads à récolter en data capturing, mais ça peut être aussi la façon dont un projet va trouver écho auprès des médias par exemple, ou encore de la fréquentation ou du taux de participation à un événement, à une action. Au-delà de ce qui se mesure ou se calcule, pour nous une campagne est réussie à partie du moment où on arrive à mettre en place et à réaliser, de A à Z, une idée qui a plu au client. C’est ce qu’on appelle la capacité à passer du storytelling au storymaking.

Marine : Avec l'évolution constante des plateformes numériques, comment votre agence intègre-t-elle les nouvelles technologies pour maximiser l'impact des campagnes d'activation sportive ?

Benjamin : On en revient un peu à la question et au principe des tendances du marché. On se nourrit de ce que la technologie et le digital au sens large peuvent offrir, sans perdre de vue qu’on continue à avoir besoin de vivre de vraies expériences, des émotions, des moments à partager ensemble… C’est ça qui fait la richesse et la particularité du sport, et par voie de conséquence du marketing sportif.

Marine : Quel conseil donneriez-vous aux marques qui envisagent de s'engager dans l'activation sportive pour renforcer leur présence sur le marché ?

Benjamin : Je leur conseillerais de nous appeler.

Marine : Comment envisagez-vous l'avenir de Get In dans le contexte en constante évolution du marketing sportif ? Quels sont les projets à venir/annoncer ?

Benjamin : On va continuer à grandir à notre rythme, à prendre du plaisir dans chacun des projets qu’on réalise, et surtout à s’entourer des bonnes personnes, des bonnes équipes, de celles et ceux « qui ont envie », tout simplement. Ce ne sont pas toujours les plus grosses équipes qui ont écrit les plus belles pages du sport, mais certainement les athlètes avec le plus d’envie et de motivation qui ont fini par sortir du lot. Nous n’avons pas de scoop ou de grande révélation à faire… Mais comme toutes les personnes passionnées par le sport, on sait que 2024 sera l’année du plus grand rendez-vous sportif planétaire (les JO!), et qu’il aura lieu juste à côté de chez nous. Get In serait très heureuse de pouvoir aussi y contribuer, d’une façon ou d’une autre !