{Exclu PUB} Jonah Berger, ce que le marketing peut apprendre de la chimie

Le BAM Marketing Congress 2022, Spring Edition. Une édition réussie. Bien sûr, certains orateurs se distinguent plus que d'autres. Le vendredi 6 mai, Jonah Berger nous a emmenés dans un "hell of a journey". Jonah Berger est professeur de marketing à la Wharton School de l'université de Pennsylvanie et auteur de best-sellers internationaux tels que Contagious, Invisible Influence et The Catalyst. Il a atterri à Zaventem le matin de son discours et même après, l'homme occupé n'avait que peu de temps, mais il a bien voulu prendre du temps pour PUB, même si le taxi attendait déjà.

Dans son discours, Jonah Berger a clairement indiqué que le marketing peut apprendre beaucoup de la chimie. Pourquoi les gens ne réussissent-ils pas toujours à convaincre de quelque chose ? Parce que les gens ont un radar anti-croyance, pense Berger. La résistance est souvent élevée. Comme en chimie, où une substance peut en repousser une autre, vous avez parfois besoin de catalyseurs. Ils peuvent être utilisés sur plusieurs fronts. Pour découvrir comment faire tomber les barrières des consommateurs, Jonah Berger estime qu'il faut faire des recherches appropriées. Au lieu de dire aux consommateurs ce qu'ils doivent faire, vous pouvez leur proposer un menu dans lequel ils peuvent choisir. De cette façon, vous laissez le contrôle aux consommateurs. Demander est souvent mieux que d'exiger. Et s'il y a un écart entre le "vouloir" et le "faire", vous pouvez le souligner pour convaincre les gens de quelque chose. Jonah Berger a fait référence à une campagne réussie d'Ogilvy Thaïlande pour illustrer ce point.

PUB : Comment vous est venue l'idée des catalyseurs, un concept issu de la chimie ?

Jonah Berger : "En 2013, j'ai écrit un livre sur le bouche-à-oreille, Contagious. J'ai également utilisé mes conclusions dans les conseils que j'ai donnés aux entreprises. Mais j'ai découvert que certaines choses ne fonctionnaient pas et j'ai cherché à savoir pourquoi. Il devait y avoir un meilleur moyen. J'ai trouvé le consommateur "insécurité". Nous savons quoi dire, l'information est rarement le problème. Mais cela ne fonctionne pas toujours. Et parfois, on obtient le contraire de ce que l'on veut obtenir avec ces informations, avec beaucoup de pression. Il faut donc parfois mettre au point une stratégie de type "pull & push". Tout commence avec le consommateur ; il faut faire ses devoirs bien à l'avance. Et ensuite, vous devez élaborer une campagne qui mène au bon résultat. Vous devez découvrir où se trouvent les "freins à main" du consommateur, afin de les desserrer."

PUB : Vous voyez souvent des erreurs dans cette façon de travailler dans les campagnes publicitaires ?

Jonah Berger : "Absolument ! Les marques oublient parfois que les publicités ne sont souvent que le début d'une conversation avec le consommateur. Vous attirez l'attention, mais vous devez ensuite entamer la conversation avec le consommateur."

PUB : Les nouvelles marques ont-elles un avantage sur les marques existantes pour entamer cette nouvelle forme de conversation avec les consommateurs ?

Jonah Berger : "Les nouvelles marques ont souvent, mais pas toujours, une bonne vision du consommateur actuel. S'ils ont cette bonne vision, ils peuvent encore tomber dans le piège de s'en tenir à leur business model qui a bien fonctionné jusqu'à présent et ne pas vouloir changer, alors que ce consommateur continue de changer."

(À propos de Jonah Berger)

Le Dr Jonah Berger est un expert de renommée mondiale en matière de changement, de bouche-à-oreille, d'influence, de comportement des consommateurs et de la manière dont les produits, les idées et les comportements s'imposent. Il a publié plus de 50 articles dans des revues universitaires de premier plan et enseigne dans le cours en ligne très apprécié de Wharton. Des médias tels que le New York Times et la Harvard Business Review couvrent souvent son travail. Il a présidé des centaines d'événements et conseille des organisations telles que Google, Apple, Nike et la Fondation Gates.