{Interview} Pieter Janssens et Bas Jespers (iO) : "Faire la différence avec l'expérience totale de la marque"

La WATT Tower à Anvers abrite plusieurs entreprises créatives de qualité. Depuis peu, iO peut également se targuer d'être un résident du pôle créatif de la Mechelsesteenweg. L'iO Antwerp Campus y a remplacé l'espace de co-working Fosbury & Sons. PUB s'est entretenu avec Pieter Janssens, CEO d'iO, et Bas Jespers, managing director du campus d'Anvers et country director d'iO Belgique.

iO a construit une culture d'entreprise unifiée au cours des quatre dernières années. L'approche "buy&build" a conduit à une agence intégrée où les agences acquises visent à conquérir le monde extérieur sous une seule enseigne et avec un seul compte de pertes et profits (P&L). Cette dernière approche commence à porter ses fruits. Anvers est l'un des quatre campus belges du groupe, avec Herentals, Gand et Bruxelles. Anvers emploie 200 à 250 personnes, dont certaines travaillent pour des marques belges et d'autres collaborent à des projets internationaux d'iO, qui est également présent aux Pays-Bas, en Suède et au Danemark. "En Belgique, 17 agences ont été réunies au fil des ans en termes techniques, opérationnels et logistiques, y compris le développement de campus. Il y a donc eu beaucoup de travail en coulisses," explique Pieter Janssens.

Ils ont rassemblé les différentes cultures d'entreprise et abattu les murs, précise Bas Jespers : "Les clients sont restés en contact avec les personnes avec lesquelles ils travaillaient déjà." Les campus sont désormais prêts pour l'étape suivante : "Nous pouvons désormais offrir toute l'étendue et la profondeur de notre expertise. Il ne s'agit pas seulement d'une question d'échelle. Nous avons beaucoup discuté avec nos clients, et il s'est avéré que c'est principalement notre combinaison unique d'expertise qui les attire."

Retention

Grâce à cette histoire d'achat et de construction, la fidélisation de la clientèle est toujours restée très bonne. "L'histoire est désormais plus précise, axée sur les demandes des clients," ajoute Pieter Janssens.

Actuellement, les clients font toujours appel aux comptes des différents campus, mais iO prendra des mesures dans un avenir proche pour que l'équipe chargée des comptes travaille également sur l'ensemble du campus. Les relations existantes seront maintenues, nous y ajouterons simplement une "touche belge". En l'absence d'une équipe belge unifiée, les comptes aborderont le marché de la même manière, même si certains campus développent parfois des domaines d'expertise spécifiques. Pour prendre un exemple, les contrats gouvernementaux sont souvent gérés par le campus d'Anvers.

Clients

B2B, B2C, marques locales et mondiales, agences gouvernementales : iO a un groupe de clients très diversifié. "L'approche du marché est différente, mais le défi pour ces clients est souvent le même," déclare Bas Jespers. "Nous recevons de plus en plus de demandes pour une expérience globale de la marque. De nombreux clients ont du mal à y répondre. Comment s'assurer que tous les touchpoints sont corrects ? Comment optimiser nos produits et services ? Bien sûr, il y a aussi beaucoup de questions sur la transformation et la conception organisationnelle. Souvent, les clients viennent avec une question spécifique, comme le marketing de contenu ou les campagnes. Ils demandent ensuite des services plus étendus et plus approfondis".

Cela ne veut pas dire que iO propose un "menu chinois" avec une pléthore d'options. Pieter Janssens : "Nous partons de la question du client et essayons d'exceller dans la réponse". Bas Jespers d'ajouter : "Avec la bonne équipe et la bonne expertise". Il s'agit souvent d'une équipe mixte, basée sur un campus ou composée de personnel provenant de différents campus. "Nous sommes une agence mixte, axée sur la technologie marketing et dotée d'une couche d'expertise," explique Pieter Janssens. "Une telle chose n'est possible que si tout est en ordre en interne. Par exemple, tout le monde a un emplacement prioritaire (campus), mais il n'y a qu'une seule équipe de direction belge. Les Pays-Bas fonctionnent désormais de la même manière ; l'extrême nord - avec des campus à Göteborg, Stockholm et Copenhague - suivra dès que les compétences y seront suffisamment développées."

Business Model

iO est l'un des groupes qui, à côté des agences internationales de mise en réseau, cherche à s'implanter solidement sur le marché. Pensez à des groupes comme +KOO, Springbok et 62MILES. Tous ont leur propre approche. "Je vois différents modèles," confirme Pieter Janssens. "Et ces modèles changent parfois aussi. Nous n'allons pas nous comparer aux grands réseaux internationaux, je pense qu'il y a de la place pour tous ces modèles différents qui peuvent tous fonctionner et servir les clients de manière satisfaisante. La question sous-jacente est bien sûr de savoir comment organiser tout cela, quel modèle commercial choisir pour cela."

Le modèle d'iO est clair. Bas Jespers résume l'ensemble du positionnement : "Nous avons choisi un modèle qui exclut la concurrence interne. Nous avons un seul objectif, un seul P&L. Au cours des dernières années, nous avons éliminé de nombreux obstacles internes afin de former une seule agence sur le plan opérationnel et en termes d'état d'esprit. Et nos clients en récoltent aujourd'hui tous les fruits."