{Interview} Pieter Janssens en Bas Jespers (iO): “Verschil maken met totale merkervaring”

De WATT-Toren in Antwerpen huisvest meerdere mooie creatieve bedrijven. Sinds kort mag ook iO zich bewoner van de creatieve hub aan de Mechelsesteenweg noemen. De Campus Antwerpen van iO nam er de plaats in van co-workingplek Fosbury & Sons. PUB had er een gesprek met Pieter Janssens, CEO van iO, en Bas Jespers, managing director van campus Antwerpen en country director van iO Belgium.

Het snelgroeiende iO bouwde de voorbije vier jaar aan een eengemaakte bedrijfscultuur. De buy & build-aanpak leidde tot een geïntegreerd bureau waar overgenomen bureaus onder één vlag en met één winst- en verliesrekening (P&L) de buitenwereld willen veroveren. En dat laatste begint mooi te lukken. Antwerpen is een van de vier Belgische campussen van de groep, naast Herentals, Gent en Brussel. In Antwerpen werken doorgaans 200 tot 250 mensen, van wie sommigen voor Belgische merken werken en andere meewerken aan internationale projecten van iO, dat ook in Nederland, Zweden en Denemarken actief is. “In België werden in de loop der jaren 17 bureaus samengebracht op technisch vlak, operationeel en logistiek, met daarbij ook de uitbouw van campussen. Achter de schermen werd dus veel werk verricht,” legt CEO Pieter Janssens uit.

Men bracht de diverse bedrijfsculturen samen en haalde overal muurtjes weg, licht Bas Jespers toe: “Klanten bleven gewoon contact houden met de personen met wie ze al werkten.” Nu zijn de campussen klaar voor een volgende stap: “We kunnen nu voluit de breedte en diepte va onze expertises aanbieden. Het gaat om véél meer dan om schaal. We hebben heel wat gespekken met onze klanten gevoerd, en daaruit bleek dat het vooral onze unieke blend aan expertises is die hen aanspreekt."

Retentie

De retentie van klanten is doorheen dat buy&build-verhaal altijd heel goed gebleven. “Het verhaal is nu op scherp gezet, gericht op de vragen van klanten,” zegt Pieter Janssens.

Klanten doen nu nog een beroep op de accounts van de verschillende campussen, maar iO zet de komende tijd stappen om ook het accountteam campusoverschrijdend te laten werken. “Bestaande relaties blijven behouden, we gaan daar gewoon een ‘Belgische laag’ aan toevoegen. Zonder dat er een eengemaakt Belgisch accountteam is, zullen de accounts op dezelfde manier de markt benaderen, ook al bouwen bepaalde campussen soms specifieke expertises op. Om één voorbeeld te noemen: overheidsopdrachten worden vaak vanuit Campus Antwerpen aangestuurd.”

Klanten

B2B, B2C, lokale en globale merken, overheidsinstellingen: iO heeft een zeer uiteenlopende groep van klanten. “De marktbenadering is anders, maar de challenge voor die opdrachtgevers is vaak dezelfde,” zegt Bas Jespers. “We krijgen steeds meer vragen naar een totale merkbeleving. Veel klanten worstelen daarmee. Hoe zorgen we dat alle touchpoints kloppen? Hoe optimaliseren we onze producten en diensten? Natuurlijk zijn er ook veel vragen rond transformatie en organisatiedesign. Vaak komen klanten met een specifieke vraag binnen, zoals contentmarketing of campaigning. Ze gaan vervolgens voor diensten in de breedte en de diepte.”

Dat wil niet zeggen dat iO een ‘Chinees menukaart’ aanbiedt met een overvloed van opties. Pieter Janssens: “We blijven vertrekken vanuit de vraag van de klant, en proberen te excelleren in het antwoord.” En Bas Jespers vult aan: “Met het juiste team en met de juiste expertise.” Vaak gaat het om een blended team, vanuit een campus of samengesteld met medewerkers van verschillende campussen. “We zijn een een blended agency, martech driven en met een laag van expertises bovenop,” zegt Pieter Janssens. “Zoiets kan enkel als je intern alles op orde hebt.” Zo heeft iedereen een prioritaire standplaats (campus), maar is er slechts één Belgisch leadershipteam. In Nederland werkt men nu ook op diezelfde manier, het hoge noorden – met campussen in Göteborg, Stockholm en Kopenhagen – volgt zodra ook daar expertises voldoende uitgebouwd hebben.

Businesmodellen

iO is een van de groepen die, naast de internationale netwerkbureaus, een stevige plaats op de markt wil veroveren, denk maar aan groepen als +KOO, Springbok en 62MILES. Alle hebben ze een eigen aanpak. “Ik zie verschillende modellen,” bevestigt Pieter Janssens. “En die modellen veranderen soms ook. We gaan ons niet vergelijken met grote internationale netwerken, ik denk dat er ruimte is voor al die verschillende modellen die allemaal kunnen werken en klanten op een goede manier kunnen bedienen. Onderliggend is er natuurlijk de vraag hoe je dat allemaal organiseert, welk businessmodel je daarvoor kiest.”

En het model van iO is duidelijk, vat Bas Jespers de hele positionering samen: “Wij kozen voor een model dat interne concurrentie uitsluit. We hebben één doel, één P&L. De voorbije jaren hebben we veel interne hindernissen weggenomen, zodat we operationeel en op het vlak van mindset één bureau kunnen vormen. En daar plukken onze klanten intussen volop de vruchten van.