{Interview} RÉGIS WATRISSE ET ENZO RICCIULLI SUR MEDIAPLUS REALTIME

Mediaplus et Mediascale, agences faisant toutes deux partie de Serviceplan Group, sont devenues une seule et même entité dirigée par un duo, les associés-gérants Régis Watrisse et Enzo Ricciulli. Ils expliquent pourquoi la fusion des médias et des données est la voie vers des campagnes marketing plus efficaces. (Voir aussi Room2902.)

Le rôle d'une agence média efficace, commence Enzo Ricciulli, est d’ouvrir la conversation. « La principale qualité que doit avoir une agence média, c'est la connaissance. Une agence média peut s'attaquer à des problèmes à différents niveaux, doit travailler rapidement et, surtout, se doit d’être à la pointe. Mediaplus, l'agence média de Serviceplan Group, n'est peut-être pas la plus grande agence du secteur, mais elle a un avantage indéniable en termes de contenu, ajoute Régis Watrisse : « Au sein de Serviceplan, il y a beaucoup de place pour l'innovation et pour travailler avec des nouveaux outils.  De plus, des connaissances qui ne sont pas disponibles dans notre propre pays peuvent être obtenues auprès de nos collègues à l’international sans trop de difficulté. "

La décision de fusionner Mediascale, l'agence data du groupe, avec Mediaplus s'inscrit dans ce cadre, explique Enzo : On attend de plus en plus que vous prouviez pourquoi un investissement média conseillé est le meilleur investissement que l'annonceur peut faire. Vous devez donc être en mesure de déterminer à l'avance et le plus précisément possible quel peut être le résultat d'une campagne. C'est aussi la meilleure façon d'évaluer les choix effectués. Ou, si souhaité, pour ajuster les campagnes semaine après semaine ou mois après mois. Mediaplus et Mediascale forment ensemble un écosystème dans lequel cela est parfaitement possible.

Place à la créativité et à l'efficacité

Les GAFAM ont récemment perdu quelques plumes, constate Régis : « Les annonceurs voient qu'ils ne peuvent pas toujours compter sur l'efficacité des publicités diffusées par ces mastodontes. Les régies et les agences médias veulent les meilleures solutions pour les annonceurs et le programmatique est en plein essor. Mais assurer une qualité constante n'est pas toujours facile. Il faut donc constamment évoluer pour continuer à offrir cette qualité.

La concurrence pour les agences médias se manifeste également aujourd’hui sous la forme des sociétés de consultance. "Ils se présentent aussi comme spécialistes des médias", explique Enzo. « Mais, en fait, ça ne nous dérange pas car cela souligne l'importance de gérer correctement les investissements médias et nous pouvons alors jouer sur nos atouts : nous avons une solide expérience interne pour faire la meilleure proposition et nous avons une bonne vue d'ensemble des connaissances nécessaires pour continuer à évoluer. Notre rentabilité est en croissance, ce qui signifie que nous faisons les bons choix pour nos clients. D’ailleurs, notre modèle économique est basé sur la « croissance commune » de l'annonceur et de Mediaplus, dans le cadre de laquelle nous offrons des services supplémentaires - comme, par exemple, dans le domaine des données et du CRM. Enfin, notre indépendance garantit les meilleures solutions pour nos clients car nous ne dépendons pas financièrement des commissions des régies.

Mediaplus Realtime

L'évolution du monde des médias va très vite. Tout devient plus numérique, de la télévision à l’affichage. C’est pourquoi Serviceplan Group a développé un outil tel que Mediaplus Realtime. « Cet outil est un véritable moteur de données et permet une optimisation en temps réel », précise Régis Watrisse. "Cela explique pourquoi il est à présent préférable de constituer une seule équipe composée des experts de Mediaplus et de Mediascale. De cette façon, nous traitons les données plus rapidement et plus efficacement dans toute la gamme des services que nous offrons aux annonceurs. Ces annonceurs ont alors un point de contact unique (ou SPOC) pour leurs campagnes.

Notre nouvelle équipe est composée de 40 spécialistes qui travaillent pour les marchés belge et internationaux. La fusion répond aussi à la demande des annonceurs d'évaluer tous les investissements médias – offline et online – de la même manière, ajoute Enzo. « Que devons-nous faire offline et/ou offline pour augmenter notre part de marché ? Comment analyser cela ?" sont des questions auxquelles nous répondons au quotidien ensemble.

Gains rapides et long terme

« Vous devez compiler toutes les données, puis les analyser en temps réel pour ensuite utiliser le résultat de cet exercice afin de façonner et ajuster les campagnes », explique Régis. Enzo ajoute que vous pouvez faire la différence entre les "gains rapides" (par exemple, des petits ajustements) et, sur la base d'ensembles de données plus importants, arriver à des conclusions qui vous aideront dans votre stratégie et la définition des grandes lignes de vos investissements marketing. Mediaplus Realtime se définit par huit composants à partir desquels des hypothèses peuvent être émises pour des campagnes « réelles » et des analyses qui sont construites sur un mix intelligent de stratégie et de technologie. Pour les très grands projets, cela oblige le client à considérer le suivi et l'évaluation de la même manière. Pour De'Longhi, par exemple, cela signifie que les équipes dans 33 marchés ont appris à travailler et à penser de manière consolidée. Cela se traduit par de nouveaux KPI’s et, parfois, des informations étonnantes qui vont booster le retour sur investissement.

Ambition

Mediaplus Realtime donne au « nouveau » Mediaplus un avantage concurrentiel, affirment Régis et Enzo. « Toutes les agences médias ne disposent pas de data scientists en interne », explique Régis. « Soit dit en passant, nous utilisons l'intelligence artificielle (AI) depuis plusieurs années maintenant. Bien sûr, vous ne pouvez pas faire un travail avec l'AI seule, mais c'est un outil intéressant pour l'achat des médias et pour le travail créatif. Vous pouvez identifier plus précisément vos prédictions sur ce qui peut attirer l'attention et les données peuvent être utilisées pour élaborer une stratégie créative.

L'AI ne va donc certainement pas faire disparaître tous les emplois, pense Enzo : "Mais seulement les emplois des personnes qui n'utilisent pas encore l'AI. Je pense que tous les profils peuvent utiliser l'AI d'une manière ou d'une autre pour leurs tâches quotidiennes. Nous devons continuer à utiliser l'intelligence des humains et laisser les machines effectuer le travail répétitif. Et Régis donne quelques exemples : « La consolidation des données, l’analyse du contexte créatif – couleurs, nombre de personnes, type d'activités, etc. – tout ce qui donnent le plus d'interactions avec le consommateur et que l'on peut découvrir grâce au machine learning. Ensuite, vous y ajoutez une couche humaine – et c’est quelque chose pour laquelle une agence média comme la nôtre est très bien équipée.

Mediaplus reste donc une agence média « classique » qui peut répondre à toutes les questions médias d'un annonceur, mais avec un plus grâce à Mediaplus Realtime.