{Interview} Regis Watrisse en Enzo Ricciulli: “Menselijke intelligentie blijven gebruiken en repetitief werk door machines laten uitvoeren”

Mediaplus en Mediascale, beide deel van Serviceplan Group, worden één bureau met een duo aan het hoofd, managing partners Regis Watrisse en Enzo Ricciulli. Zij leggen uit waarom het samenvoegen van media en data dé weg is naar meer efficiënte marketingcampagnes. Lees hieronder, of beluister het interview in Room2902.

De rol van een goed werkend mediabureau is nog steeds onmiskenbaar, opent Enzo Ricciulli het gesprek. “Het grote voordeel van een mediabureau is kennis. Een mediabureau kan problemen aanpakken in diverse categorieën, moet snel kunnen werken én moet in de voorlinie van de sector zitten.” En Mediaplus, het mediabureau binnen Serviceplan Group, is niet het grootste in de sector, maar heeft inhoudelijk wel een streepje voor, vult Regis Watrisse aan: “Binnen Serviceplan is ruimte voor vernieuwing en voor het werken met nieuwe tools heel groot. En kennis die niet in eigen land aanwezig is, kunnen we zonder veel omwegen halen bij collega’s in het buitenland."

De beslissing om Mediascale, het databureau binnen de groep, te laten samengaan met Mediaplus, past in dat plaatje, legt Enzo uit: "Steeds meer wordt verwacht dat je bewijst waarom een bepaalde media-investering de beste investering was die de adverteerder kon maken. Je moet dus vooraf al zo nauwkeurig mogelijk kunnen bepalen wat de uitkomst van een campagne kan zijn. Dat is ook de beste manier om de gemaakte keuzes te evalueren. Of om desgewenst campagnes week na week of maand na maand bij te sturen. Mediaplus en Mediascale vormen samen een ecosysteem waarin dit perfect mogelijk is.”

Ruimte voor creativiteit en efficiëntie

GAFAM verloor recent een paar pluimen, ziet Regis: “Adverteerders zien dat ze niet altijd kunnen vertrouwen op de efficiëntie van advertenties bij die grote jongens. Regies en mediabureaus willen voor adverteerders de beste oplossingen en programmatic rukte op. Maar een consistente kwaliteit garanderen is niet altijd gemakkelijk. Je moet dus permanent evolueren om die kwaliteit te blijven aanbieden.”

Voor mediabureaus kwam er ook concurrentie in de vorm van consultancybedrijven. “Die bieden zich ook aan als mediaspecialist,” zegt Enzo. “Eigenlijk vinden we dat niet eens zo erg. Dat onderstreept namelijk het belang van het juist omgaan met media-investeringen en dan kunnen wij onze sterktes uitspelen: we hebben stevige ervaring in huis om het juiste aanbod te doen én we hebben een goed overzicht van kennis die nodig is om te blijven evolueren. Onze rendabiliteit groeit, wat betekent dat we de juiste keuzes maakten voor onze klanten. Want ons businessmodel is gebaseerd op ‘common growth’ van adverteerder en bureau, waarbij we bijkomende diensten  - bijvoorbeeld op het vlak van data en CRM - aanbieden voor zover die nuttig zijn voor de klant. En onze onafhankelijkheid garandeert de beste oplossingen voor onze klanten, wij willen niet enkel afhankelijk zijn van buying fees.”

Mediaplus Realtime

De evolutie in de mediawereld gaat supersnel. Alles wordt digitaler, van televisie tot en met out-of-home. De internationale Serviceplan-community leverde een tool als Mediaplus Realtime op. “Die tool is een echte data-motor en laat toe om alles in real time op te volgen,” zegt Regis Watrisse. “Dat betekent dat je van de teams die daarmee werken – in de praktijk de medewerkers van mediabureau Mediaplus en de medewerkers van databureau Mediascale – best één team maakt. Zo verwerk je sneller en efficiënter data in het dienstenaanbod voor de adverteerder. Die adverteerder krijgt vervolgens ook één single point of contact (of SPOC).”

Het nieuwe team bestaat uit 40 specialisten, die werken voor de Belgische én voor de internationale markt. Het samengaan is ook een gevolg van de wens van adverteerders om alle media-investeringen – offline én online – op dezelfde manier te evalueren, vult Enzo aan. “Wat moeten we offline en/of offline doen om onze share of market te verhogen? Hoe analyseren we dat?”

Quick wins en de lange termijn

“Je moet dus alle data mengen en vervolgens monitoren in real time. Het resultaat van al dat werk kan je gebruiken voor het vormgeven en bijsturen van campagnes,” zegt Regis. Waarbij je een verschil kunt maken tussen ‘quick wins’ (bv. kleine bijsturingen) en, op basis van grotere datasets, conclusies die je helpen bij de strategie en de grote lijnen van marketinginvesteringen, vult Enzo aan. Mediaplus Realtime bestaat uit acht componenten van waaruit hypotheses kunnen worden opgebouwd voor ‘real life’ campagnes en analyses zijn gebouwd op de slimme mix van strategie en technologie. Dat vereist voor heel grote projecten dat bij de klant op dezelfde manier naar die monitoring en evaluatie wordt gekeken. Voor De’Longhi betekende dat bijvoorbeeld dat teams in 33 markten op een geconsolideerde manier leerden te werken en te denken. Dat levert nieuwe KPI’s en verrassende inzichten op.

Ambities

Mediaplus Realtime levert het ‘nieuwe’ Mediaplus een competitief voordeel op, zeggen Regis en Enzo. “Niet alle mediabureaus hebben zulke data scientists in huis,” zegt Regis. “Wij gebruiken trouwens al enkele jaren artificiële intelligentie (AI). Met AI alleen kan je geen klus klaren, maar het is wel een interessante tool voor bijvoorbeeld media buying en creatief werk. Je kunt je voorspellingen voor wat aandacht kan genereren preciezer vastleggen en data kunnen worden gebruikt voor de bouw van een creatieve strategie.”

AI zal dus zeker geen jobs overnemen, denkt Enzo: “Enkel de jobs van mensen die geen AI gebruiken, zoals het gezegde ondertussen luidt. Volgens mij kunnen alle profielen op een of andere manier AI gebruiken voor hun dagelijkse taken. We moeten de intelligentie van mensen blijven gebruiken en repetitief werk door machines laten uitvoeren.” En Regis geeft enkele voorbeelden: “De consolidatie van data, analyseren welke setting – kleuren, aantal personen, soort activiteiten etc. – levert de meeste interactie met de consument op: dat zijn dingen die je via machine learning kunt te weten komen. En daar leg je dan een menselijke laag boven – iets waar een mediabureau als het onze zeer goed voor is uitgerust.”

Mediaplus blijft dus een ‘normaal’ mediabureau dat alle basisvragen mbt media van een adverteerder kan oplossen, maar dan met dat tikkeltje meer dankzij Mediaplus Realtime.