Investir plutôt que dépenser

Il le dit lui-même: Coca-Cola coule dans ses veines! Successivement brand manager, senior brand manager Flavours & Energy, customer director Benelux, Gaëtan Van de Populiere a gravi les échelons de la multinationale pour devenir marketing director Coca-Cola Belgium & Luxemburg en mars 2012. Et se retrouve ainsi nominé pour l’APOY 2013.
Depuis presque dix ans chez Coca-Cola Company, Gaëtan Van de Populiere ne se sent pas moins marketeer qu’annonceur. « Ces deux notions sont étroitement liées. Dans un cas comme dans l’autre, le but poursuivi est le même: prendre soin de la croissance de nos marques. Si je devais mettre un nom sur ma fonction, ce serait plutôt ‘business manager’. Je suis responsable de faire en sorte que, par les stratégies mises en œuvre, nous atteignons, en fin d’année, ce que nous avons promis en termes de volumes et de valeur. Et chez Coca-Cola, cela passe également par l’amour que nous pouvons générer auprès des consommateurs pour nos marques. » En ce sens, le marketing est véritablement au cœur de l’entreprise, il est le point de départ de l’ensemble du business et le centre de connexion de tous les départements. Mais tout cela ne se ferait pas sans l’appui de collaborateurs. « Je suis en quelque sorte le capitaine du navire, mais si je n’étais pas entouré d’une bonne équipe, je serais perdu. Je fixe des objectifs, je tranche, je prend des décisions pour un portefeuille de quatorze marques,… mais toujours sur base de tous les inputs que m’apportent mes collègues. Je cherche des gens tout aussi passionnés par la marque que je le suis. »

LES AGENCES SONT DE VÉRITABLES PARTENAIRES

Autre soutien de taille: les agences. Actuellement, elles sont 19 à travailler pour la multinationale, selon leur correspondance aux spécificités d’une marque particulière ou d’une action. « Je ne considère pas les agences comme des fournisseurs; ce sont des partenaires. Souvent, nous produisons un briefing de départ. L’agence concernée vient alors avec ses idées et nous réfléchissons ensuite ensemble à ce que nous pouvons mettre en place. Il n’est pas rare non plus qu’elles proposent des créations de manière proactive, parce qu’elles connaissent bien notre business. Nous les invitons aussi régulièrement ensemble: elles ne sont pas en concurrence. Au contraire, elles échangent et s’enrichissent mutuellement. »

DES MARKETEERS EN RESEAU
La publicité, elle, sert avant tout à nourrir l’aspect émotionnel d’une marque. « Dès qu’il s’agit de toucher le public, c’est elle qui entre en scène. Et si Coca-Cola est le second annonceur sur le marché belge en 2013, c’est parce que nous ne voulons pas seulement être leader au niveau de la vente de produits; nous voulons également être les leaders d’un point de vue du ‘brand culture’, de ce que les consommateurs peuvent ressentir à notre égard. Toutes nos actions sont guidées par ce principe: toucher les gens. »

Gaëtan Van de Populiere: "Une des forces de Coca-Cola, c'est que nous constituons un véritable réseau de marketeers. Nous sommes souvent en contact les uns avec les autres, nous partageons nos découvertes,...
C'est flatteur de voir qu'un autre réutilise une de nos idées."

Ce n’est pas pour autant que le ROI est oublié. « S’il est parfois difficile à mesurer, nous avons nos recettes internes pour calculer le retour d’absolument toutes nos campagnes. Nous approchons toutefois toujours la question avec une vision ‘long terme’. Cela peut être sur un mois, voire une année… Nous avons une règle: en marketing, on ne dépense pas, on investit! » A cela s’ajoute la méthode du « 70-20-10 »: 70% d’actions marketing répétées parce qu’elles ont prouvé leur efficacité, 20% revisitées et améliorées, et 10% d’innovation pure qui permet de tester, d’apprendre et de répondre aux mutations du secteur.
Ces actions sont rarement des initiatives issues de l’international. « Nous pensons ‘global’ mais nous agissons local! » insiste Gaëtan Van de Populiere. « Bien évidemment nous devons rendre des comptes à la maison-mère. Cependant, nous sommes totalement libres d’effectuer nos choix selon les insights propres aux régions dans lesquelles nous agissons. Il arrive que nous nous inspirions d’une idée d’un autre pays, si et seulement si elle correspond à notre marché et qu’elle peut y être adaptée. C’était le cas de la campagne ‘Share a Coke’: le concept venait d’Australie mais nous l’avons décliné pour la Belgique avec uniquement des créations spécifiques. Une des forces de Coca-Cola, c’est que nous constituons un véritable réseau de marketeers. Nous sommes en contact les uns avec les autres, nous partageons nos découvertes. C’est flatteur de voir qu’un autre réutilise une de nos idées. Et une saine compétition règne entre nous: nous sommes toujours curieux de voir celui qui enregistrera les meilleurs résultats! » Cette collaboration entre régions permet également de combiner les budgets. Et s’il devait y avoir un point négatif à travailler chez Coca-Cola? « Etre une marque tellement en vue, c’est inévitablement être la cible numéro un des critiques et des préjugés. Cela fait partie du jeu… Mais il ne faut jamais oublier que derrière le business, il y a une équipe de personnes passionnées. »