It’s the data, or not?

Les données sont plus que jamais centrales dans la publicité : elles permettent de suivre et d'orienter les campagnes, et de repérer des informations importantes sur les lecteurs, les auditeurs et les téléspectateurs. Important pour un annonceur qui souhaite toucher son public au bon moment, bien sûr. Et les régies font tout ce qui est en leur pouvoir pour y parvenir. Elles sont devenues de véritables usines à marketing et à médias. - Evy Van Ruyskensvelde

Dire que le monde de la publicité est en pleine effervescence est un euphémisme. Au début de cette année, DPG Media, Roularta et Rossel ont regroupé la vente d'annonces dans des titres de magazines sous le nom de Magixx, puis il y a eu la création d'Ads & Data, l'agence publicitaire nationale de Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus Skynet et Pebble Media, dans laquelle de grandes entreprises médiatiques et des telcos ont uni leurs forces dans le but de se renforcer mutuellement. Une réponse au besoin croissant de cross-média et à la pression croissante pour investir et innover en permanence. Les données, comme le suggère également le nom de cette dernière régie, sont de plus en plus au premier plan.

Roularta Media Group a beaucoup investi ces dernières années dans le data tooling afin de mieux organiser et comprendre ses propres datas : "Nous avons été l'un des premiers éditeurs en Belgique à mettre en place une plateforme de données clients (CDP) il y a deux ans, avec BlueConic," explique Mark Daemen, directeur de la stratégie et de l'innovation chez Roularta Media, la régie publicitaire du groupe Roularta. "Sur celui-ci, nous collectons tous les signaux en ligne et hors ligne de nos utilisateurs. Qu'ils aient ou non un abonnement, ce qu'ils font sur nos sites, s'ils achètent des choses par le biais de nos sites web, s'ils viennent à nos événements... Nous rassemblons tout cela en identités que nous divisons ensuite en segments, qui peuvent être utilisés à des fins d'e-commerce et de publicité."
Pour mieux cerner les utilisateurs, Roularta a récemment lancé la nouvelle application "My Magazines" qui permet aux lecteurs d'accéder, via un seul "abonnement Famille", au contenu numérique des magazines publics de Roularta, dont Knack/LeVif, Trends/Tendances, Libelle/Femmes, Flair, Feeling/Gael, Plus Magazine... Les détenteurs d'un abonnement peuvent partager gratuitement leur plaisir de lecture, nouveau depuis septembre, avec leur famille et leurs amis. Le grand avantage pour l'annonceur ? "L'application fonctionne par enregistrement, car c'est le seul moyen de savoir réellement à qui nous avons affaire. En outre, avec une telle offre familiale, vous n'avez plus les ‘profils contaminés’ que vous obtenez lorsque différents membres de la famille utilisent le même compte. Cela nous permet de classer les personnes de manière plus ‘précise’ dans un segment. Tout cela va certainement dans le sens de ce qui se passe avec les  first party data."

Usine à marketing et à médias

Le fait que les régies aient connu une évolution remarquable n'a pas échappé non plus à Sibylle de Meeûs. "Ces dernières années, les régies se sont transformées en véritables usines à marketing et à médias," explique l'head of sales – agency market chez IPM Advertising. "En effet, le processus de communication d'un annonceur se compose de plusieurs étapes : développer la notoriété, stimuler l'intention d'achat et puis aussi générer la conversion. Aujourd'hui, une régie permet de réaliser toutes les étapes nécessaires du marketingfunnel." Chez IPM Advertising, ils connaissent également bien le profil de leurs lecteurs et internautes : "Non seulement grâce aux résultats du CIM, mais aussi grâce au suivi. Nous suivons en temps réel les articles et les sujets les plus lus. Nous savons ce qui intéresse nos lecteurs, ce qui les fait réagir, ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas." Et cela permet, bien sûr, à la régie de réagir de manière plus ciblée : "Avec cette connaissance, nous savons quel tone of voice utiliser lors des campagnes natives. Parfois, nous créons également une section ‘influenceurs’ pour les campagnes et examinons les résultats tels que le nombre de clics et le temps de lecture. C'est précisément cette diversité qui permet à un annonceur de tirer parti de toutes les possibilités d'atteindre des clients potentiels."

Comment mesurer (et garantir !) qu'un annonceur atteint le meilleur client possible ? Massimo Papa, deputy general director chez RMB répond : “Au-delà des données habituelles du CIM qui offrent déjà certaines garanties, nous investissons massivement sur des technologies qui nous permettent de développer notre propre connaissance des consommateurs.  En effet, dans un monde où la consommation se passe sur des plateformes de plus en plus digitales, les éditeurs et telcos possèdent des informations qu’il convient d’agréger aux habituelles données. Cette connaissance (cette intelligence autour) du consommateur sera sans doute l’asset de demain pour des régies comme RMB.  Ces technologies sont une DMP qui nous prépare à un monde cookieless, une plateforme data dotée de principes d’intelligence artificielle et d’autres technologies de type « bunker », qui permet à un annonceur qui aurait déjà une base de données de consommateurs, de se relier à notre base de données tout en garantissant des principes de privacy. Notre objectif est évidemment de rester le plus pertinent possible dans l’atteinte d’objectif de communication dans un monde où la consommation de mass media se fragmente au profit du digital.”

Client centric

Chez DPG Media, ils insistent sur le fait que non seulement les lecteurs, mais aussi les annonceurs, sont différents : "Il n'y a pas deux annonceurs qui soient les mêmes. Nous devons donc partir des besoins individuels de nos clients, les traduire en solutions intégrées et montrer quel est l'impact sur leurs performances," déclare Julie Neyman, director advertising sales chez DPG Media Advertising. "Une approche approfondie et centrée sur le client. Nous voulons connaître et comprendre notre client et son consommateur de bout en bout. C'est pourquoi nous analysons et comprenons leur activité, afin de poser les bonnes questions et de recenser tous leurs défis commerciaux et de communication. Une façon d'y parvenir est d'utiliser notre (off & online) data studio de manière personnalisée", explique-t-elle. "Cela nous permet de comprendre le groupe cible de nos clients et d'en tirer des enseignements pour la communication. Sur cette base, nous élaborerons ensuite des collaborations par le biais de solutions, de partenariats et d'outils qui faciliteront également la manière de faire des affaires pour le client. Ensuite, nous évaluons les KPI’s et procédons à des ajustements si nécessaire. Nous voulons être du même côté de la table lorsqu'il s'agit de faire croître une entreprise."

La confiance mutuelle

Les régies ont-elles aujourd'hui plus de mal à définir "l'utilisateur" ? "Je ne le pense pas vraiment," déclare Mark Daemen. "Roularta investit beaucoup dans la recherche et les études internes, et de plus en plus de données sur l'annonceur sont également disponibles."

Bart Demeulenaere, chief commercial officer (CCO) d'Ads & Data, est également convaincu que les données permettront de mieux atteindre les objectifs de communication de l'annonceur individuel tout en respectant la vie privée et l'expérience utilisateur du lecteur/auditeur/téléspectateur, mais fait un commentaire important : "Nous constatons que toutes les parties concernées comprennent de mieux en mieux ce que l'on peut faire avec les données, au point même que de nombreuses marques comprennent que tout ce qui brille n'est pas de l'or en matière de ciblage. Les données ne sont que le début de la réponse. Nous sommes convaincus que l'utilisation des données permet d'atteindre plus facilement les consommateurs, mais nous constatons également que de plus en plus de personnes s'intéressent à l'impact de la segmentation avancée. Parfois, la segmentation est si fine qu'elle n'a plus de sens. Aujourd'hui, il est particulièrement important pour nous d'évoluer vers un modèle durable et que tous les systèmes soient transparents pour l'annonceur et le consommateur. C'est un processus d'apprentissage dans lequel toutes les parties évoluent et où les règles évoluent également."

En tout cas, les régies se sont modernisées, selon Mark Daemen. "Même si nous sommes une entreprise B2B, nous pouvons toujours refléter les annonceurs eux-mêmes. Aujourd'hui, tout est possible. Nous pouvons capter davantage de signaux et en garder la trace, mieux réagir... Mais les bases sont toujours une bonne conversation, peut-être plus que jamais en temps de crise. La différence se fait par une écoute attentive des besoins de l'annonceur." Julie Neyman conclut joliment : "La première étape d'une telle collaboration est la confiance mutuelle, ce qui exige que les deux parties s'engagent à respecter des principes tels que la vulnérabilité commerciale, l'ouverture et la confidentialité."