Je pars en voyage et j’emmène…

En quoi le travail dans le secteur touristique a-t-il changé ? PUB s’est entretenu avec Birgit Defoort, magaging director de Glenaki Tourism Consultancy, Andres Neira de Back, marketing director Center Parcs Europe, ainsi que Klaartje Galle et Isabel Peeters, respectivement associate creative director et chief commercial officer chez BBDO Belgium.  - Wim De Mont

Le tourisme a changé, les touristes aussi. Même pendant son temps libre, le consommateur passe de plus en plus d’une activité (numérique) à une autre. Notre question : en quoi le travail dans ou pour le secteur touristique a-t-il changé ces dernières années ?
Birgit Defoort : « Comme pour tous les secteurs, tout devient effectivement de plus en plus numérique : le contact avec les clients, l’envoi de communiqués de presse, la gestion de bases de données… Désormais, tout fonctionne par e-mail ou sur WhatsApp, nous téléphonons avec Skype ou Facetime, les agents de voyage utilisent Facebook Messenger…Tout va plus vite, et nous devons apporter des contributions plus rapidement. Pour ce qui est des médias, de plus en plus d’importance est accordée à Internet (influenceurs sur les réseaux sociaux, blogueurs, et vlogueurs), et de moins en moins aux pages sur le tourisme dans les médias imprimés, aux suppléments de journaux et à la télévision consacrés à 100 % au tourisme. Même les journalistes partent moins souvent en voyage de presse. »
Andres Neira de Back : « L’arrivée de nouveaux médias et le nombre en baisse de téléspectateurs ont fait évoluer les options en matière de promotion. Nous sommes en permanence à la recherche de possibilités authentiques pour transmettre notre message au bon groupe cible. Voilà pourquoi il est important de créer une valeur ajoutée pour la marque ; quel est l’ADN de notre marque, quels principes incarnons-nous ? D’un côté, la raison principale de se rendre à Center Parcs reste la même, à savoir changer d’air avec la famille. Il existe bien une pression sociale accrue due aux réseaux sociaux et à l’obligation d’être joignable en permanence. Voilà pourquoi cette année, nous avons adopté une nouvelle stratégie et sommes passés d’une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur l’objectif : renforcer les liens familiaux ! »
Isabel Peeters : « Dans l’ensemble, il est intéressant de travailler pour le secteur touristique : de plus en plus de temps y est consacré. Mais désormais, la data-science approach occupe une place centrale. Nous obtenons des informations sur les groupes cibles grâce aux données relatives aux visiteurs, aux données socio-démographiques et aux données en ligne (trafic Web, social listening, etc.), et nous nous adressons ensuite à eux de manière ciblée. Un adolescent bruxellois ne recevra pas le même message qu’une mère de famille de Gand. »

Les demandes du donneur d’ordre ont-elles également évolué ?
Birgit Defoort : « Le retour sur investissement prend de plus en plus d’importance. Nous créons beaucoup plus de rapports, montrons les résultats et justifions nos actions. Jusqu’à récemment, nous avions encore des clients qui ne voulaient que des médias classiques. Aujourd’hui, tout le monde veut des blogueurs ou des influenceurs des réseaux sociaux. Même si les clients néerlandais se focalisent davantage sur les médias numériques et les clients français sur les médias imprimés. Nous suivons toutes les publications, même les numériques. Nous vérifions les taux d’ouverture et le nombre de clics sur les communiqués de presse et les mailings. Mais les budgets n’augmentent pas. Souvent, le budget marketing/publicité a été réduit au profit d’actions dans la presse et de campagnes Search et Social avec un budget restreint. »
Isabel Peeters : « Certains briefings restent plus ou moins les mêmes, nous devons continuer à toucher nos groupes cibles pendant des périodes de pointe déterminées. Mais la façon dont nous le faisons, elle, a changé. »
Klaartje Galle : « L’an dernier, en juillet, nous avons remporté la campagne pour Walibi/Aqualibi, déjà client de BBDO entre 2007 et 2011, et pour Bellewaerde, du même groupe, Compagnie des Alpes. Nous nous chargeons des campagnes above the line, mais aussi des campagnes numériques ou sur les réseaux sociaux, de la trajectoire CRM pour le recrutement, de la communication dans le parc, et même des actions B2B pour les écoles et les organisations. Cette nouvelle stratégie incarne avant tout un nouvel élan pour la marque Walibi et montre comment le parc évoluera au cours des cinq années à venir, selon la ligne de conduite “Let’s go all the Way”. »

Quelle est votre stratégie en ce qui concerne les influenceurs ?
Birgit Defoort : « L’influenceur doit fournir une qualité élevée (des photos inspirantes, de bons textes sans faute), disposer d’un minimum de followers, correspondre au public cible du client, et être actif et constant. Nous vérifions à l’aide d’outils que ses followers sont réels, et nous observons le taux d’interaction. Nous définissons par contrat à quoi correspond le retour sur investissement, mais nous ne finançons pas les voyages de presse. Le RSI doit être bon, il doit donc s’agir d’un multiple du prix de revient / de la valeur du voyage de presse. Glenaki grandit, et les nouveaux collègues sont accros aux réseaux sociaux. Nous avons quelqu’un dans la maison qui sait créer des sites Web, peut mettre au point des campagnes et possède une certification Google Adwords. Et tout le monde peut nous suivre avec les Glenaki Travel Angels sur Facebook. »
Andres Neira de Back : « Aux Pays-Bas, en Belgique et en Allemagne, nous avons adopté une stratégie pour les influenceurs qui consiste à déterminer si l’influenceur nous correspond. Nous effectuons nos recherches en fonction de la pertinence, de l’authenticité et du storytelling. Des contenus beaux et surprenants doivent montrer Center Parcs sous un angle nouveau. La crédibilité est toujours centrale : nous voulons démontrer tous les bénéfices d’un séjour à Center Parcs. »

Comment les initiatives touristiques peuvent-elles encore faire la différence ?
Andres Neira de Back : « Il existe différents produits de vacances, mais ils ne sont pas tous comparables les uns avec les autres. Center Parcs est un produit unique et veut continuer, en tant que leader du marché, à surprendre ses hôtes et à constamment établir de nouvelles normes. Avec de nouveaux parcs, en renouvelant sans cesse les expériences proposées. »
Klaartje Galle : « Effectivement, par le biais de l’innovation et du renouveau en matière d’expériences physiques vécues dans les parcs. Mais aussi en créant une marque forte. Grâce à la communication, nous cherchons à être les premiers à surgir dans les esprits des familles que nous visons lorsqu’elles pensent aux loisirs. En effet, nos concurrents ne sont pas seulement les autres parcs de loisirs, mais aussi et avant tout les excursions de nos groupes cibles. »
Isabel Peeters : « Ce que nous faisons pendant notre temps libre doit au minimum être “le maximum”. L’idée de passer du bon temps occupe une place de choix sur le compteur émotionnel, les couples à double revenu essaient de rattraper le temps perdu de la meilleure façon possible, les grands-parents restent actifs plus longtemps, et nos enfants et adolescents le méritent tout autant que nous. L’offre augmente proportionnellement, et celui qui est le plus présent dans les esprits et mise le plus sur une expérience de qualité est celui qui gagne. »

Est-il facile de définir des groupes cibles pour les campagnes ? Ou visez-vous le public le plus large possible ?
Klaartje Galle : « Le plus large possible : oui et non. Nous cernons trois groupes cibles principaux : les familles flamandes, les familles wallonnes et les adolescents. Auparavant, la communication s’adressait avant tout aux adolescents, tandis que maintenant, nous voulons également toucher les familles, et surtout les familles flamandes. Ceci, bien entendu, à l’aide de campagnes de mass-média et above-the-line, en fonction de nos priorités. Mais les réseaux sociaux donnent la possibilité d’atteindre également d’autres groupes cibles avec un message spécifique. »
Andres Neira de Back : « Notre groupe cible principal est constitué des familles avec des enfants de 5 à 12 ans. Nos plus grosses campagnes s’adressent d’ailleurs à elles. Ensuite, nous nous tournons vers des groupes cibles plus spécifiques ; il est toujours question de pertinence et d’adapter le mieux possible notre message au groupe cible en fonction du média (en ligne). Nous recourons pour ce faire à des storylines spécifiques. Notre département de Business Solutions se consacre vraiment au marché B2B, il s’agit d’un groupe cible à part avec sa propre stratégie et sa propre communication. »
 
 
Légendes
Birgit Defoort (Glenaki Tourism Consultancy) : « L’influenceur doit fournir une qualité élevée, disposer d’un minimum de followers, correspondre au public cible du client, et être actif et constant. »
Andres Neira de Back (Center Parcs Europe) : « Nous sommes en permanence à la recherche de possibilités authentiques pour transmettre notre message au bon groupe cible. »
Klaartje Galle (BBDO Belgium) : « Les réseaux sociaux donnent la possibilité d’atteindre également d’autres groupes cibles avec un message spécifique. »
Isabel Peeters (BBDO Belgium) : « Certains briefings restent plus ou moins les mêmes, nous devons continuer à toucher nos groupes cibles pendant des périodes de pointe déterminées. Mais la façon dont nous le faisons, elle, a changé. »
 
Streamers
« Tout va plus vite, et nous devons apporter des contributions plus rapidement » -  Birgit Defoort
« Ce que nous faisons pendant notre temps libre doit au minimum être “le maximum”. » – Isabel Peeters