Johan Hellemans (WPP) : "Makro était condamné depuis 2012".

Au sein du groupe de communication WPP, le Brand Asset Valuator ou BAV est utilisé depuis de nombreuses années. Le BAV est un système standardisé de mesure des marques qui peut répondre à de nombreuses questions de base ou plus complexes liées aux marques.

Le BAV, qui réalise également des enquêtes auprès des consommateurs belges sur plus d'un millier de marques, se penche sur les quatre piliers du capital de marque : différenciation, pertinence, estime et connaissance (*differantiation, relevance, esteem and knowlegde). Lors du BAM Marketing Congres, Johan Hellemans, directeur de BAV-consult WPP, a expliqué comment ce type de recherche permet de confirmer les perceptions par des chiffres concrets. Au cours de sa présentation,  Johan Hellemans a donné l'exemple du Makro récemment démoli et a montré, chiffres à l'appui, comment le signal d'alarme pouvait déjà être entendu en 2012. Ensuite, Johan Hellemans a expliqué plus en détail comment le déclin de Makro avait déjà été enregistré en chiffres au fil des ans.

Au cours de sa présentation, l'expert a expliqué que les marques doivent continuer à investir dans le positionnement de la marque et dans la créativité. Les consommateurs sont désespérés et cherchent des solutions ; les marques doivent y répondre de la bonne manière. Selon les résultats très clairs du BAV, "Makro a perdu sa capacité à se développer dès 2012. À partir de 2016, l'entreprise a également perdu son statut. Et la force de la marque est le meilleur moyen de s'améliorer sur le plan défensif comme sur le plan offensif."

Makro a obtenu un faible score sur des facteurs tels que la popularité, l'originalité, la tendance, la mise à jour de l'année 2022. "En dix ans, explique Johan Hellemans, Makro est passée d'une marque populaire, moderne et fiable à une marque inaccessible, distante et démodée. Makro est la marque typique fatiguée qui a fini dans l'espace des produits de base. Il est possible que vous puissiez encore gagner de l'argent de cette manière, mais au final, il n'y a qu'un seul acteur qui peut prétendre être le moins cher, et ils ne l'étaient pas." Ajoutez à cela une forte inflation, comme c'est le cas actuellement et le danger est encore plus présent. "Makro aurait mieux fait de faire appel à une aide extérieure", estime Johan Hellemans. "D'autres chaînes qui étaient (ou sont) dans la même position comme Cora et Match cherchent encore à se repositionner. Dans d'autres secteurs, il y a Lukoil, par exemple, mais dans la mode et l'électronique aussi, nous voyons des marques coincées en raison de la pression croissante de la concurrence sur les prix. Le fait qu'ils rencontrent les mêmes problèmes dépend de facteurs autres que l'image de marque. Carrefour et Aldi présentent également des similitudes, mais ils parviennent à se différencier dans d'autres domaines et peuvent s'appuyer sur une base de clientèle solide, qui s'est usée pour Makro. Sur le marché actuel, il s'agit de rester au sommet de son art pour ne pas laisser les autres s'emparer de vos clients. Je conseille donc aux clients de remettre plus rapidement en question leur positionnement et leur stratégie et de les ajuster si nécessaire."

Si vous ne reconnaissez pas la nécessité d'un repositionnement (et/ou si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour y investir), vous vous exposez rapidement à des problèmes. "Une marque comme Colruyt a encore une très bonne position en tant que marque, mais elle devra elle aussi trouver une réponse aux défis actuels. Makro aurait procédé à un exercice stratégique en 2016, mais en tout cas je n'ai rien remarqué à ce sujet. Les consommateurs n'avaient plus aucune raison d'aller chez Makro. Alors, essayez d'être compétitif sur un marché où l'on investit dans la communication avec les consommateurs..."

(Pour plus d’informations, contactez Johan Hellemans.)