KitKat et VML invitent à prendre une pause... sans téléphone

La célèbre barre chocolatée défie ses rivales rectangulaires. Dans un monde accro à son smartphone, le message culte de KitKat, "Have a Break", n’a jamais été aussi pertinent. Place à KitKat Phone Break : une campagne pleine d’humour qui nous confronte au temps passé les yeux rivés sur nos écrans.

La campagne joue intelligemment avec le slogan emblématique – sans jamais l’afficher – en mettant en scène des comportements face aux écrans que tout le monde reconnaîtra. Un appel à poser son téléphone… et à prendre une KitKat à la place.

Signée VML Czechia, cette campagne d’affichage met en scène des situations du quotidien où les smartphones sont remplacés par des barres KitKat. Attendre un bus, boire un verre avec un ami, faire la queue… Autant de moments où l’on dégaine (trop) spontanément son téléphone, alors qu’il serait peut-être temps de faire une vraie pause.

« En tant qu’espèce, on a parfois l’air un peu ridicule. C’est agréable de pouvoir détourner l’un des slogans les plus iconiques au monde pour en rire un peu, » commente Jake Barrow, Directeur de la création chez VML Prague.

 

La science soutient KitKat : des études montrent que 91 % des personnes se sentent mieux après avoir coupé Internet sur leur téléphone pendant deux semaines¹. Et alors qu’une personne passe en moyenne près de 4 heures par jour sur son smartphone², c’est peut-être le goût — et non la technologie — qui détient la solution.

« En 1957, Donald Gilles a créé le slogan “Have a break, have a KitKat” — une invitation à faire une pause. Il était loin d’imaginer qu’en 2025, le monde serait rivé à ses écrans, peinant à décrocher ne serait-ce qu’un instant. Peut-être avons-nous plus que jamais besoin de ce rappel, » ajoute Mauro Fardin, Directeur de la création exécutif chez VML Prague.

« Cette campagne reste fidèle à l’héritage publicitaire léger et décalé de KitKat. Elle permet aussi de redonner un coup de frais à un slogan culte, présent depuis près de 70 ans, » commente Vojtěch Kubricht, Marketing Manager KitKat Europe centrale et orientale.

La campagne KitKat Phone Break est issue d’un pitch interne organisé par VML à l’échelle mondiale, qui a rassemblé plus de 400 propositions. Elle sera déployée tout au long du mois d’avril 2025 en affichage extérieur — panneaux publicitaires, stations de métro — ainsi qu’en presse écrite.

Sources

¹ https://www.npr.org/2025/02/24/nx-s1-5304417/smartphone-break-digital-detox-screen-addiction

² https://prioridata.com/data/smartphone-usage- statistics/

CREDITS
CEO VML Czechia – Iva Welker
Global Chief Creative Officer, Innovation & Co-Chief Creative Officer VML EMEA – Bas Korsten
Co-Chief Creative Officer VML EMEA – Jaime Mandelbaum
Chief Creative Officer VML Czechia – Jake Barrow
Executive Creative Director VML Czechia – Mauro Fardin
Head of Art VML Czechia – Wanslez Quaresma
Head of Copy VML Czechia – Karla Calheiros
Art Director VML Czechia – Carlos Paboudjian
Senior Copywriter VML Czechia – Helena Johnston
Copywriter VML Czechia – Johnny Gaponenko
Senior Digital Designer – Soumik Babuya
Head of Strategy VML Czechia – Kristyna Ochvatova
Communication Manager VML Czechia – Kristyna Hlinakova
Photographer – Miro Minarovic
Producer – Jozef Pavleje
Retouching – B612 Studio
Account Manager VML Czechia – Aneta Jungvirt
Head of OOH Mindshare Czechia – Jana Stoklasová
Senior OOH Planner – Kateřina Pánková