Koen Denolf : "Content marketers, c'est votre moment"

Quel est le rapport entre  IKEA et Corona ? Outre le fait que vous pouvez récupérer vos achats dans un drive-in ? Selon Koen Denolf, stratégiste de The Fat Lady, ils indiquent tous deux que les content marketers devraient jouer et joueront un rôle plus important dans l'approche de communication des marques. Comment ? Réponses ci-dessous.

J’ai commencé à plancher sur cet article pré-corona au moment où IKEA avait annoncé que sa communication pour six pays, y compris la Belgique, serait confiée à Virtue, la cellule de contenu de marque de la société média Vice. Cela semblait être un signal fort émanant du marché. Et puis, soudain, il y a eu le corona et une période où le contenu s’est mis à jouer un rôle encore plus important.

L’info concernant IKEA m’a ramené à l’année 2013, lorsqu’un Kirk Cheyvitz combattif – le CEO, à l’époque, de Story Worldwide – a lancé à l’adresse du secteur du marketing de contenu : « We have to take over. » La publicité avait fait son temps. « Interruption as a marketing strategy is dead. » À l’époque, il était bon ton de dénigrer la publicité. Depuis, on a appris que les deux peuvent s’aider et se renforcer. Le dernier ouvrage du patron de LVB Aart Lensink, ‘Merken bouwen met content’, a même pour sous-titre : ‘Enfin le mariage tant attendu entre publicité et contenu’. Reste la question : quel doit être le rapport hiérarchique entre les deux. 

La publicité a une avance historique en termes de prestige, d’importance perçue et de budgets. Est-ce toutefois tellement logique, en particulier aujourd’hui encore ? La communication des marques doit, toujours davantage, traiter de quelque chose de spécifique, qui soit pertinent aux yeux du public. Oui, un ‘public’ qu’il convient de séduire, et non une ‘cible’ qu’il faut bombarder de messages commerciaux. Il s’avère que pour les agences de publicité, c’est un exercice d’équilibre des plus délicats.

Prenez, actuellement, les campagnes publicitaires liées au COVID-19, qui paraissent toutes les mêmes : une musique de piano sombre, des rues vides et « Aujourd’hui, plus que jamais… nous sommes là pour vous. » Au même moment, les agences de marketing de contenu diffusent une communication qui aide les clients, remonte le moral des travailleurs et inspire les entrepreneurs à trouver un moyen pour sortir indemne de la crise.  Contrairement aux agences de publicité, les enseignes de marketing de contenu parviennent tout simplement à tenir bon durant cette crise du corona ; certaines ont même plus de boulot, comme le révèle la récente étude de l’ACC. Le contenu sera toujours indispensable, parce que les gens le recherchent activement ; personne ne recherche de publicité.

Ce dur rappel à la réalité auquel est confronté le secteur de la communication tout entier doit nous pousser à en tirer des leçons. Le marketing de contenu ne va plus céder la place qu’il a conquise : tout ce qu’il reste à faire, c’est la concilier avec celle de la publicité. Le grand problème dans le mariage projeté entre la publicité et le contenu réside, selon Aart Lensink, dans la cohérence, ou le manque de cohérence. Dans de nombreux cas, la publicité a toujours le lead ; une campagne -sympa ou non – est alors déployée et le silo du ‘contenu’ est ensuite invité à ‘pondre quelques trucs autour de ça’. Les marketeurs de contenu ne savent alors généralement pas où donner de la tête parce que l’idée publicitaire n’est rien de plus que cela : une idée sympa, originale. Le contenu produit en aval en est très peu tributaire.

La solution réside dans la façon dont travaillent les marketeurs de contenu, à savoir en partant du récit de marque, dans lequel votre promesse de marque est couplée à un besoin sur le marché, pour ensuite en arriver à une solution. Celle-ci doit alors servir de base à tout ce qui sera imaginé et raconté en aval, dans toutes les disciplines : publicité, RP, événements ET contenu. Aidés par les spécialistes de contenu, les marketeurs doivent investir dans un récit de marque solide et ensuite amener toutes les troupes à s’aligner pour l’investir de toute la force que génère leur discipline, et le raconter.

Le corona provoquera des changements durables ; pour le secteur de la communication aussi, c’est un tournant important. La communication partira davantage de la situation et des besoins d’un public, et non d’une liste d’USP rédigée par des product marketeers. Le marketing de contenu jouera – et devra jouer – un rôle important à ce niveau. Nous sommes prêts à le faire.