La Belgique est-elle loca de Topo Chico ?

Le moment est venu : Coca-Cola introduit Topo Chico Hard Seltzer sur le marché belge. Avec ce lancement, Coca-Cola entre dans une nouvelle catégorie dynamique en Belgique et fait un nouveau pas dans la direction de la "Total Beverage Company". 

Commençons par le début : hard seltzer est une boisson alcoolisée légère, sa teneur en alcool est comparable à celle d'une bière blonde légère, et a très vite conquis les États-Unis et l'Amérique latine. Les ingrédients de base sont l'eau gazeuse, l'alcool et les arômes (naturels) de fruits. "Ce sera la boisson de l'été", prédit Aline Lemaire, marketing director de The Coca-Cola Company dans notre pays, dans une interview accordée à PUB. "Aux États-Unis et en Amérique latine, les ventes sont passées de 60 millions à 3 milliards de dollars en trois ans et c'est une catégorie très dynamique. Les consommateurs demandent des saveurs nouvelles et subtiles et hard seltzer est une excellente réponse. De plus, la chaleur d'une marque comme Topo Chico Hard Seltzer correspond à ce dont nous avons besoin cet été".  

Depuis 1895, l’eau Topo Chico est un élément populaire pour les mélanges des barmen et des mixologues aux États-Unis et en Amérique latine. La nouvelle boisson se décline en trois goûts : Tangy Lemon Lime, Tropical Mango et Cherry Açaí. Les trois versions sont sans gluten, contiennent 99 calories, 2,6 grammes de sucre et 4,1 % d’alcool par canette. Le nouveau hard seltzer Topo Chico joue les funambules, cherchant l’équilibre dans le concept de "la contradiction parfaite". L’ancien, apporté par l’histoire de la marque, se marie ainsi avec le nouveau ; l’alcool rencontre l’eau pétillante complétée par des arômes naturels de fruits. Ce mélange d’ancien et de nouveau se voit aussi dans l’emballage : la riche histoire de la marque est relevée par quelques touches modernes et audacieuses.  Le packaging du hard seltzer Topo Chico a un logo tout neuf avec une bande jaune distinctive et des couleurs festives qui mettent en valeur les différents goûts. À noter: Topo Chico Hard Seltzer a été développée à l'origine à Atlanta, mais adaptée aux papilles gustatives européennes. Le Topo Chico Hard Seltzer est produit en Belgique.

Campagne

La concurrence de Topo Chico Hard Seltzer sera féroce: elle viendra de grands acteurs internationaux comme AB Inbev (Corona Hard Seltzer, Mike's Hard Seltzer), Diageo (Smirnoff Hard Seltzer), Carlsberg (Garage en Somersby Hard Seltzer), White Claw, d'acteurs locaux comme Haacht (Nayrobi), Hïvy, Nysa et Land et de détaillants - Carrefour possède déjà sa propre marque de hard seltzer Vybz. Coca-Cola peut bien sûr jouer de sa forte présence dans les secteurs de la restauration et de la vente au détail. Et l'on a tiré les leçons de l'introduction de la nouvelle boisson dans d'autres pays. En Europe, les Pays-Bas, l'Autriche, l'Irlande, le Royaume-Uni et l'Espagne nous ont précédés, et le hard seltzer a été largement testée au niveau local. Et vous n'allez pas détourner votre regard du hard seltzer Topo Chico dans les mois à venir. "Nous avons choisi une première campagne numérique, développée par l'agence italienne Madre pour le marché européen," explique Aline Lemaire. " L'origine de la boisson jouera un rôle de premier plan dans le social, dans les vidéos en ligne.... Nous travaillons également avec des influenceurs, pour lesquels nous collaborons avec l'agence de relations publiques Walkie Talkie." Aux Pays-Bas, les premiers résultats ont été si bons que la distribution initialement prudente dans le commerce de détail a été rapidement étendue (Albert Heijn, Jumbo, Plus, etc.).

Tous les freins sont enlevés, alors ? Pas tout à fait. "Nous voulons faire campagne de manière responsable et durable," souligne Aline Lemaire. "Il existe des directives strictes en matière de marketing, pour nous-mêmes et pour nos partenaires. Qu'est-ce qui peut et ne peut pas être fait ? Nous visons les consommateurs âgés de 20 ans et plus. Les influenceurs avec lesquels nous travaillons sont âgés de 25 ans ou plus et 80 % de leurs followers doivent être âgés de 18 ans ou plus. Et 10 % de nos investissements médias vont aux ONG."