La Belgique sous la loupe de RECMA

Les agences médias vivent sous le règne de leur propre baromètre, concocté par l’UMA, leur association. Il se fait que notre marché, parmi d’autres, est aussi soupesé par un autre instrument… International celui-là. Autant dire que pour les acteurs concernés, on passe facilement du rire aux larmes.
·        Les cinq classements de RECMA face à l’unique de l’UMA.
·        Une approche sans doute peu adaptée au petit marché.
·        Cent annonceurs internationaux se fient aux données de RECMA.

RECMA, comme « Research Company specialising in Media Agencies », a pignon sur rue depuis 22 ans. Son core business repose sur l’analyse de l’activité des agences média de par le monde et plus précisément sur les différentes performances ou contre-performances de ces dernières. L’activité de RECMA a rapidement débordé la France pour aujourd’hui couvrir 61 marchés et répertorier près de 700 entreprises du secteur. Chaque trimestre, cet institut particulier publie des rapports nationaux concernant une quarantaine de pays. Les rankings sont établis grâce aux données fournies par les agences médias elles-mêmes, mais aussi de nombreux partenaires, parmi lesquels figurent des instituts d’études de marchés, de la presse spécialisée, des bureaux d’audit, etc…
RECMA publie cinq classements mondiaux, sur base de 50 pays pondérés, englobant les grands réseaux médias des six grands groupes de communication (Groupe M, Vivaki, Omnicum Media group, Aegis Media, Havas Media et Mediabrands). Sur son site (recma.com), un outil est mis à la disposition des internautes afin de savoir quels budgets sont attribués à telle ou telle agence média. Il est aussi possible d’avoir un aperçu de l’un ou l’autre diagnostic. En termes de revenus, RECMA est rétribué selon cette répartition: 50% de la part des agences média, 40% des annonceurs et 10% des auditeurs et consultants. C’est dire que l’enseigne occupe une place centrale dans l’univers publicitaire. Ses rapports sont appréhendés par la plupart des acteurs du marché. « Nous sommes en contact avec plus de 100 annonceurs internationaux qui utilisent nos données et nous demandent d'évaluer qualitativement leur portefeuille d'agences médias (portfolios ratings) et des scénarios alternatifs.» précise Eudes Delafon, fondateur de l’institut et directeur de recherche.

Le Standard & Poor’s de la planète média

Il va sans dire que les données et rapports concoctés par l’organisme privé sont sources de stress au sein des états-majors des agences auscultées. En fonction des gains ou pertes de budgets, des performances prises en compte… une agence média se retrouve en haut ou en bas des classements. En Belgique, tout particulièrement, en regard de la petite taille de notre marché, les sentences de RECMA sont diversement appréciées. Par rapport à d’autres pays, Eudes Delafon juge l’activité en ces termes: « Le marché belge est relativement calme en termes de compétitions locales. Cependant le classement qualitatif des agences évolue sensiblement. Il y a des surprises! Des agences modestes progressent rapidement et d’autres confirmées stagnent. »
Dans les rangs des agences concernées, sous le couvert de l’anonymat, d’aucuns s’interrogent sur la pertinence des critères d’analyse, jugés peu adaptés aux petits marchés. A l’heure où tous les états craignent le verdict des agences de notation, qui jonglent avec les triples « A » comme avec les doubles « 0 », du côté des agences média on éprouve une même méfiance. Un interlocuteur s’interroge sur les cotes accordées. « Je ne sais pas sur quoi ils se basent pour les attribuer. Comment tirent-ils leurs conclusions de dynamisme? Le dynamisme prend certes en compte les compétitions auxquelles on participe, les clients gagnés, mais les petits budgets ne sont pas comptabilisés.. Or, en Belgique nous avons des budgets qui peuvent paraître petits, mais qui à l’échelle de notre marché ne le sont pas. Cinq pourcents en Allemagne, c'est petit, mais chez nous c'est énorme.  Mais la rémunération qui en découle n’est pas minime. » Un autre estime qu’il n’est pas rare qu’un rapport dévalorise les agences aux yeux de leur propre réseau! Est-ce à dire que certaines méthodologies RECMA ne seraient pas adaptées aux petits marchés, tels que la Belgique, le Danemark, la Suède, l’Irlande ou encore la Suisse? Le débat n’est pas encore ouvert, mais les conversations vont bon train.