« La bonne stratégie et les bonnes données »

 

David Willems – Toyota en Lexus

David Willems, marketing director de Toyota & Lexus Belux au sein de Toyota Belgium et membre du jury pour les Effies de cette année, dénote dans le monde flamboyant de l’automobile et de la mobilité de par sa formation de juriste et sa grande expérience dans les biens de grande consommation.  - Wim De Mont

C’est pendant ses études de droit que David Willems s’est rendu compte qu’il préfèrerait faire « autre chose ». « J’ai terminé mes études avant d’enchaîner sur un MBA en Marketing chez Vlerick, » explique-t-il. Il a ensuite atterri chez Danone. « A l’époque, Danone se développait bien, tout en donnant beaucoup d’espace au niveau local. J’ai pu y gravir plusieurs échelons et m’occuper de portefeuilles différents, souvent avec beaucoup d’innovation et de la recherche orientée vers le client. »

L’étape suivante l’a mené en Suisse. En tant que directeur marketing, David Willems avait pour tâche de donner une plus grande part de marché à Danone au pays de Nestlé et Emmi. Ce qu’il a fait. « Une expérience enrichissante, dit-il. Mais quatre ans plus tard, je suis revenu en Belgique. » Dans son pays d’origine, on lui a confié le très grand portefeuille de Campbell’s – aujourd’hui Continental Foods. « A nouveau, une entreprise internationale avec beaucoup de liberté au niveau local, mais il n’aura pas fallu deux ans pour que Toyota me passe un coup de fil. »

Un secteur en transition

« Chez Toyota, on cherchait, début 2014, quelqu’un qui ne venait pas forcément du monde de l’automobile », dit David Willems lorsqu’il aborde ce changement. « Ca me semblait tenir la route. Ici, la vente n’est pas la fin de l’histoire, il y a aussi l’après-vente et encore beaucoup de marketing numérique en fonction de l’achat suivant. C’est sans aucun doute une entreprise qui dépend de la technologie et qui est forte sur l’aspect écologique – la Prius existe depuis les années 1990 – et qui s’inscrit dans le durable. Les voitures ont cependant aussi un aspect émotionnel important, et dans ce domaine, Toyota et Lexus peuvent encore faire mieux. » Le secteur automobile est évidemment en pleine transition, admet David Willems : « Nous ne pouvons pas laisser au garage l’approche que nous avons adopté par le passé du jour au lendemain – le moteur doit continuer de tourner – mais dans le même temps, nous devons déjà démarrer notre nouvelle approche, nous devons changer les pneus et apprendre à conduire autrement. Qu’est-ce que cela signifie dans la pratique ? « Il y a un travail tactique en fonction de la vente à court terme qui met beaucoup de pression sur l’équipe marketing. Au niveau numérique, nous nous penchons sur de beaux projets. » A long-terme, il y a d’autres défis : « La perception des marques doit devenir plus chaleureuse et émotionnelle. Les nouvelles technologies doivent y prendre la place qui leur est réservée. »

Une répartition des rôles claire

David Willems dirige une équipe de 25 personnes. Il reçoit bien sûr aussi des contributions de partenaires externes. Pour les campagnes above the line, Happiness soutient Toyota, on fait appel à darwin BBDO pour Lexus, et à MEC (bientôt rebaptisé Wavemaker) comme agence média. Pour les évènements, les réseaux sociaux, l’automatisation du marketing, etc., ce sont d’autres agences qui interviennent. « Mais nous restons les chefs d’orchestre, » souligne-t-il. « Notre équipe marketing doit connaître le client et le produit, c’est le point de départ de toute chose. » Parfois, les agences sont rassemblées autour de la table, des fois non. Cela dépend des projets ! Pour Lexus, les campagnes sont devenues presque exclusivement numériques. « Nous faisons de très belles choses, notamment avec l’optimisation des data. Qui a l’intention d’acheter ? Quels messages seront nécessaires ? Un autre domaine de travail, ce sont les voitures hybrides. Nous sommes passés de 25% à 40 voire 45% d’hybrides parmi les voitures neuves vendues. Il subsiste des incertitudes quant à la technologie et nous voulons les écarter. »

Données et concessionnaires

Pour l’optimisation du travail à court-terme et pour l’évaluation à long-terme – par des KPIs tels que awareness et consideration – les données jouent un rôle important. Il y a une autre différence : « Pour les biens de grande consommation, on travaille avec un petit groupe de retailers, alors que dans l’automobile, c’est un grand groupe de concessionnaires, la plupart indépendants et qui vouent une passion à la marque. Il faut les écouter et les engager dans l’histoire de la marque. Cela demande beaucoup de travail, il faut bénéficier de la bonne stratégie et des bonnes données. »

Quelles sont les ambitions de David Willems et son équipe ? « Nous arrivons à un moment charnière pour le diesel, nous devons rendre la technologie hybride encore plus accessible. D’un point de vue marketing, c’est d’ailleurs très chouette de s’occuper d’un produit qui, outre l’aspect commercial, est aussi très important pour la société. »