"La diversité et l'inclusion sont la bonne stratégie commerciale"

Au printemps dernier, Luc Suykens, professionnel chevronné du marketing, a succédé à Chris Van Roey au poste de CEO de l’UBA. Une demi-année plus tard, PUB s'est entretenu avec l’intéressé sur le rôle de l'UBA aujourd'hui et demain. - Wim De Mont

Une première question logique, après cette longue carrière chez P&G : avez-vous dû vous défaire de vos habitudes de travail en marketing en arrivant à l’UBA ?

Luc Suykens: “J'ai travaillé pour P&G pendant 32 ans et j'ai toujours trouvé que c'était passionant. P&G est très axée sur le consommateur et le comportement des consommateurs est en constante évolution. Le métier a changé avec eux ! Nous avons toujours travaillé autour des principes fondamentaux du marketing et ils restent toujours les mêmes. Depuis 2003, je suis actif au niveau du Benelux, et la France s’est ajoutée plus tard. Je constate que les équipes sont parfaitement en place, et je suis heureux qu'une personne forte - Claire van Hoorn - soit devenue mon successeur. Je suis donc reconnaissant pour ce que j'ai pu faire chez P&G !”

À l'UBA, comment s’est déroulée votre prise de flambeau après Chris Van Roey?

Luc Suykens:“Ce que Chris et l'équipe de l'UBA ont fait depuis 2008 est incroyable. Il y a eu un revirement complet des affaires, avec l'UBA Academy, le Trends Day, les différentes chartes et une forte représentation, tant au niveau national qu'international. L'année dernière, Chris a indiqué qu'il allait partir et je lui ai rapidement fait savoir que j'étais intéressé par le poste. C'est arrivé au bon moment. Bien sûr, je connais aussi très bien l'UBA. Lorsque Chris a commencé en 2008, j'étais président. Par la suite, je n'ai pas été impliqué dans l'UBA pendant un certain temps, et pendant quelques années, j'ai été à nouveau membre du conseil d'administration et vice-président."

 

Formations

Quand vous avez pris le relais, en mars 2021, la corona faisait toujours rage. Ce n'était pas une période évidente pour l'UBA.

Luc Suykens: “Il est clair que de nombreux membres de l'UBA étaient en difficulté, tant sur le plan privé que professionnel. Nous sommes nous-mêmes passés d'une Master Class en direct avec une trentaine de participants à une Master Class en ligne. Et en fait : cela offre plus de possibilités ! Dans notre plan stratégique, nous avons décidé d'aller encore plus loin dans cette direction. Nous allons développer l'UBA Academy de manière encore plus digitale, avec une formation permanente. Les jeunes ne veulent pas toujours attendre qu'il y ait une Master Class sur un sujet particulier. Nous voulons rendre les formations disponibles 24h/24 et 7j/7 et nous visons une quarantaine de sujets. Nous travaillerons donc sur deux axes : les formations 24/7 que nous proposons en ligne et les master classes familières qui seront soit en ligne soit en face à face.”

Tout reste gratuit pour les membres ?

Luc Suykens: “En effet, la participation à ces formations est incluse dans la cotisation des membres. Nous visons donc une valorisation encore plus grande de cette adhésion, en mettant l'accent sur les formations digitales et sur une offre 24/7. Cette offre est complétée par nos ‘Expert Communities’, où les membres dialoguent sur un certain nombre de thèmes."

 

Durabilité, diversité et inclusion

Quels sont les plans pour le reste de l'opération ?

Luc Suykens:“Nous étudions le rôle de la publicité et de la communication, y compris le marketing, dans la société. La publicité entraîne une surconsommation, dit-on parfois. David Attenborough a déclaré que le défi de la durabilité est un défi de communication. Comment pouvons-nous raconter une histoire positive ? Bien sûr, nous ne pouvons pas le faire seuls, nous aimons le faire avec l'ACC, avec les médias, etc. Il s'agit de communiquer de manière responsable, notamment par le biais de l'autorégulation. Les producteurs d'alcool y travaillent, et l'industrie alimentaire a mis en place le ‘Belgian Pledge’. En tant que communauté de la communication, nous souhaitons poursuivre ce développement, en prêtant également attention à la diversité et à l'inclusion. Il y a du travail à faire.”

Comment voulez-vous faire ?

Luc Suykens: “La diversité et l'inclusion ne peuvent être résolues seules. Nous voulons coopérer avec d'autres pour cela aussi, avec l'ACC et l'UMA, par exemple. Quels sont les modèles à suivre ? Les administrateurs sont-ils suffisamment diversifiés ? En d'autres termes : reflétons-nous la société que nous sommes ? Et ce n'est pas facultatif : je suis convaincu que des équipes diversifiées donnent de meilleurs résultats. La diversité et l'inclusion sont la bonne stratégie commerciale. C'est le rôle de l'UBA d'y contribuer".

Le corona a jeté un pavé dans la mare des événements.

Luc Suykens:"Les événements s'adressent aux membres et aux non-membres. Il y a des événements importants, mais aussi des moments informels où il est important de se connecter. Malheureusement, nous avons dû annuler à nouveau le Summer BBQ, nous sommes actuellement (mi-août) en train d'examiner si et comment nous pouvons organiser le Xmas Lunch. Le Media Date, en octobre, sera un événement en direct et le Trends Day, en mars 2022, sera probablement un événement hybride.”

 

Membres et associés

Récemment, l'UBA a également commencé à admettre des membres experts. Quelle est l'ambition ? 

Luc Suykens: “En tant qu'UBA, nous voulons continuer à nous réinventer, afin de créer davantage de valeur ajoutée pour nos membres. Nous le faisons en élargissant l'Academy, par exemple, mais aussi en acceptant des membres ayant une expertise. Il s'agit de partenaires qui peuvent apporter une certaine expertise. Ils sont aujourd'hui un peu plus de 30, et il n'est pas question que ce nombre augmente indéfiniment. Pour être clair : nous restons une association d'annonceurs."

En ce qui concerne le niveau international, vous coopérez fortement avec la WFA (World Federation of Advertisers) ?

Luc Suykens:“Chris Van Roey était en effet déjà actif au sein de la WFA et je suis maintenant également membre du comité exécutif. C'est très utile pour nous. Ils suivent les réglementations européennes relatives à la loi sur les marchés numériques et à la protection de la vie privée. Nombre de nos membres sont eux-mêmes organisés au niveau international. L'UBA est fortement ancrée dans le WFA, qui compte 40 employés."

Médias et publicité

Une minute de publicité avant un programme pour ceux qui l’enregistrent et regardent la TV en différé, et de la pub (non skippable) pour ceux qui revisionnent un programme déjà diffusé. Est-ce une bonne idée?

Luc Suykens: “C'est positif pour le téléspectateur ! La qualité des productions propres sur les chaînes de télévision locales est d'un niveau élevé. La télévision continue de se développer, mais en ligne, pas en direct. Vous devez maintenir cette qualité élevée. Et le visionnage différé n'est-il pas un service merveilleux ? Du point de vue de l'annonceur : la télévision est un média de masse, mais la publicité n'est qu'en direct. Par conséquent, pour atteindre le téléspectateur occasionnel, vous devez avoir une fréquence de publicité en direct trop élevée. La publicité en ligne est acceptée et vous pouvez l'utiliser pour réduire la fréquence pour les téléspectateurs en direct. Vous évitez ainsi la surexposition par une répartition plus équitable. En tant qu'annonceur, vous voulez une publicité pertinente - ce qui est différent de la publicité personnalisée - et tout deviendra encore plus numérique dans les années à venir.”

Enfin, quels sont, selon vous, les principaux problèmes auxquels sont confrontés les publicitaires aujourd'hui ? 

Luc Suykens: “Les annonceurs recherchent l'équilibre entre le court terme - le marketing de performance - et la construction de la marque à long terme. C'est une question de "and" dans "brand". Il s'agit de générer des bénéfices à long terme. Pour revenir au sujet précédent, il ne s'agit pas non plus de choisir entre les médias locaux et internationaux : les deux continueront d'exister et il ne s'agit pas de choisir entre l'un ou l'autre, mais de trouver le bon équilibre. Le deuxième problème est bien sûr de savoir comment communiquer dans le nouveau contexte de ‘durabilité/diversité/inclusion’. Comment votre offre évolue-t-elle ? Comment communiquez-vous à ce sujet ? Toutes les industries travaillent là-dessus. Ce n'est pas une coïncidence si l'UBA se concentre sur ces sujets, pour aider les membres à trouver le bon équilibre."

 

Photos : ©Luc Hilderson