La marque avant le mag’

La marque avant le mag - intro beeld - pub10-2013

Articles traduits

Si les quotidiens tirent leur épingle du jeu CIM, profitant du lectorat supplémentaire de leurs déclinaisons digitales, les magazines ne s’en sortent pas aussi bien. Il faut dire que la presse magazine est nettement moins développée dans le numérique. Ses éditeurs ont généralement peu investi cet univers, et n’étaient d’ailleurs pas aussi moins demandeurs, proportionnellement, de l’innovation des audiences digitales que leurs confrères des journaux.
Selon l’authentification du CIM (Centre d’Information sur les Médias), seuls 16 titres magazines – soit 0,2% – présentent un volet digital dans leur diffusion. Avec ce déploiement très limité, les résultats ne sont guère surprenants. Côté mensuels, l’apport du digital (comprenant les applications et l’éventuelle version pdf, mais pas le site) est très faible : 1% en moyenne. Le champion de l’expansion « paper+digital », c’est Moto & Loisirs avec un gain de… 3%! Et une majorité de titres (27 sur 42) ne gagnent strictement rien selon cet indicateur. Le lectorat augmente légèrement plus lorsqu’on prend en compte la dimension « brand », soit l’ensemble des expressions digitales en ce compris le portail web. Sous cet angle, l’indice moyen est de 109 par rapport au papier. Cette vision « total brand » fait gagner le plus de lecteurs à AutoWereld (indice 146 par rappport au papier), Ik ga bouwen/je vais construire (120), Menzo, Vitaya et Tu Batis, je Rénove/Beter (Ver)Bouwen (118), Ché (117), Moto & Loisirs (116) et Actief Wonen/Déco Idées (114), soit tous des titres aux thématiques particulièrement pointues. Néanmoins, onze mensuels présentent exactement le même niveau d’audience « total brand » vs « paper »…

Le constat diffère peu pour les hebdomadaires qui ne gagnent en moyenne qu’1% de lecteurs nets par titre si l’on considère le « paper+digital ». Et leur lectorat ne croît que de 7% en moyenne par rapport au papier lorsqu’on considère la vision « marque ». Toutefois, certains s’en tirent mieux que d’autres sur ce point. C’est le cas des titres éco-financiers, comme Netto-Mon Argent (indice 189) ou encore Trends/Trends-Tendances (139). Idem pour l’une ou l’autre publication thématique, Sport/Foot-Voetbal Magazine (118) en tête, et des news mag’: Soir Magazine (115), Knack (114) ou Le Vif-L’Express (113).

LE VIF/L’EXPRESS
401.100 lecteurs papier.
Indice brand: 113.
Diffusion de 65.689 au 2e trimestre 2013, soit une baisse de -3,63%.

« Comment faire exister et renforcer Le Vif en tant que marque? Voilà notre principale préoccupation ces dernières années, » explique Thierry Fiorilli, rédacteur en chef adjoint du Vif/L’Express. « L’idée est de montrer que ce n’est pas parce que nous somme un news mag’ que nous faisons du froid. Dans cette stratégie, le numérique est primordial: c’est lui qui nous permet de faire parler de nous plus qu’un jour par semaine, celui de notre sortie. Or, ce n’est pas en mettant en ligne uniquement des dépêches ou des infos que le lecteur entend partout que nous allons nous différencier! C’est pourquoi nous avons par exemple instauré les ‘Midi du Vif’: chaque jour à la même heure, un membre de la rédaction ou un invité commente un événement d’actu. Ce rendez-vous quotidien, c’est vraiment ce que nous, Vif, nous pensons de tel ou tel sujet. Nous sommes de plus en plus convaincus que, pour se démarquer, il faut miser sur les articles-maison, créer une valeur-ajoutée. C’est d’ailleurs ce qu’indique le compteur sur la plate-forme ‘articles les plus consultés’: 80% d’entre-eux sont des sujets qui viennent exclusivement de notre rédaction. Web et papier ne sont pas en concurrence, ils sont complémentaires: le site nous permet de publier une info immédiatement, avant même les quotidiens du lendemain. Ou de diffuser une news qu'on a pas eu le temps de traiter avant le bouclage du magazine. Puisqu’on est pas limité en termes de place, on peut y publier l’intégralité d’une interview. Et parfois, on préfère internet au mag’ pour publier un scoop, tout dépend du thème abordé. Il peut également servir de teasing au magazine, en utilisant des articles issus du papier et en renvoyant à la suite imprimée du dossier, mais là encore il présente un véritable contenu. Pour le moment, les rédactions papier et internet sont physiquement séparées. Mais cela ne nous empêche pas d’être en contact permanent. Si les journalistes web se rendent moins sur le terrain, ils sont contents de disposer de sujets consistants à publier. Et si une info sort et qu’un journaliste-papier se souvient que le thème a déjà été abordé dans le mag, il les prévient. Cela permet de faire revivre des articles et d’apporter de l’épaisseur à l’information. Notre objectif n’est pas encore totalement atteint, mais je pense que nous sommes sur la bonne voie. »

Au Trends, qui est aussi une édition de Roularta, le discours quant au digital est fondamentalement le même. D’ailleurs, les différents titres du groupe s’entrecroisent sur les mêmes plateformes (l’une en néerlandais, l’autre en français), chacun profitant des matières de prédilection de ses cousins. Et tous sont gérés par une rédaction web unique.

TRENDS/TRENDS-TENDANCE
178.800 lecteurs papier.
Indice brand: 139.
Diffusion de 44.351 au 2e trimestre 2013, soit progression de +11,61%.

Daan Killemaes, rédacteur en chef adjoint Trends: « Depuis le temps qu’existe Trends, je pense que sa marque bénéficie déjà d’une belle présence. Mais il devient de plus en plus important de défendre la marque, de s’activer pour la renforcer en permanence. Et dans ce travail, disposer d’un site internet est primordial. Seulement, il ne faut pas sous-estimer la version web et ne mettre en ligne que des articles considérés comme secondaires, ou des informations copiées ailleurs. Le site doit, lui aussi, proposer du contenu de qualité. Bien sûr, nous publions également des news, mais la rédaction alimente énormément le site en contenu propre, tant en information pure qu’en opinions. C’est une tendance que nous allons encore plus accentuer à l’avenir. L’atout principal du portail web, c’est l’immédiateté. Grâce à lui, Trends devient davantage un quotidien qu’un hebdomadaire, et c’est ce que nous recherchons. D’autant plus que nous transférons sur le net certains articles du papier quelques jours avant la sortie de celui-ci… C’est une forme de teasing, une manière de capter l’intérêt des lecteurs. Pourtant, au final, il n’y a que peu de cannibalisme entre les éditions magazine et web: alors que le premier privilégie l’actualité de fond, entre davantage dans la réflexion, les articles édités sur le site sont plus condensés, plus courts et, surtout, plus orientés vers la nouveauté, vers l’actualité chaude. Cela correspond à la manière dont l’information est habituellement consommée sur internet. Evidemment, de par la façon dont nous agissons, nous donnons gratuitement accès à pas mal de contenu sur notre plateforme… mais nous considérons que, pour le moment, c’est un bon moyen d’attirer de nouveaux abonnés, de leur montrer ce que nous proposons. » Comme les autres magazines du groupe, Trends est disponible pour les abonnés en version numérique sur smartphones et tablettes. « Doucement, le public commence à utiliser ces autres supports mais j’ai l’impression qu’il s’agit de lecteurs avec un profil différent. »

Parmi les hebdomadaires dont les indicateurs digitaux varient peu, l’on compte les féminins. C’est bien simple: pour la plupart, côté « paper+digital », c’est l’encéphalogramme plat! Leurs applications ou versions pdf n’existent que peu, leurs sites internet font à peine mieux… A quoi cela est-il dû? A un manque d’investissement sur ces supports? A un contenu qui éprouve des difficultés à se démarquer? Au désintérêt des lectrices qui continuent de préférer le papier? Les revues consacrées à la télévision connaissent les mêmes peines.

LIBELLE
994.000 lecteurs papier, quasiment le même chiffre avec le digital.
Indice brand: 102.
Diffusion de 212.251 au 2e trimestre 2013, soit une baisse de -3,02%.

Tom Grymonprez, Business Manager Invest Sanoma, reste positif: « Nous sommes satisfaits de la manière dont les résultats sont présentés. Libelle y confirme sa position forte parmi les autres hebdos – à la deuxième place derrière Dag Allemaal (+ Expres) au Nord, son pendant francophone Femmes d’Aujourd’hui étant second au Sud. Notre groupe croit en le développement de marques média, voire crossmédias, fortes. C’est dans ce contexte que s’inscrit le lancement récent de Libelle TV qui participe à la construction de marque. Si la contribution du numérique est, elle, encore limitée, cela est à mettre en correspondance avec le groupe cible du magazine… Cet aspect est cependant en cours d’évolution: le développement digital de nos titres fait bien évidemment partie de notre stratégie crossmedia, en parallèle de la télévision, de la radio, du mobile, des événements, etc. Posséder du print consistant et du contenu propre derrière une marque solide est la base idéale pour construire du crossmedia, et Libelle est le premier média print à avoir fait un pas dans ce sens en Flandre. A l’heure actuelle, ce magazine possède déjà sa version numérique pour tablette. Pouvant compter sur un large public fortement engagé, il continuera de marcher dans la direction du numérique. D’autant plus que nous observons qu’un nombre croissant de personnes s’essayent aux versions digitales, aux applications ou même à nos pages sur les réseaux sociaux. »

CINÉ-TÉLÉ-REVUE
1.483.700 lecteurs papier, un rien plus avec le digital.
Indice brand: 103.
Diffusion de 272.084au 2e trimestre 2013, soit une baisse de -7,56%.

« Même si aucune comparaison n’est possible, ces derniers chiffres du CIM sont plutôt satisfaisants, » confie Michel Leempoel, éditeur responsable de Ciné-Télé-Revue. « Nous avons toujours une petite angoisse quand ces résultats sortent, comme tout le secteur je suppose. Là on constate que Ciné-Télé-Revue possède toujours un beau matelas de lecteurs malgré toutes les difficultés que connaît la presse actuellement, c’est plutôt rassurant. Et motivant pour nos équipes! » La place du digital? « Notre site nous sert principalement à placer rapidement des brèves; il n’est en rien une copie du magazine. Les ‘programmes TV’ sont une des rubriques les plus cliquées. En ligne, les programmes sont plus détaillés que dans la version papier, donnent plus de choix tout simplement parce qu’il n’y a pas de contrainte d’espace. Comme ces grilles sont accessibles gratuitement, l’on pourrait se demander si cela ne dessert pas le magazine. Apparemment non puisque depuis les six ou sept ans que la plateforme existe, nous n’avons pas enregistré de perte substantielle de lectorat. L’application pour smartphone, elle aussi, délivre les grilles de programmes sans contrepartie. Quant au projet tablette, il devrait voir le jour au début de l’année 2014. Il permettra d’accéder, contre abonnement cette fois-ci, à la version digitale du magazine. Celle-ci s’apparentera fortement au papier au niveau du contenu mais permettra davantage d’interactivité: des vidéos, des animations, des liens, etc. Des plus pour les lecteurs. »

Enfin, les titres bimensuels du CIM 2013 présentent des ratios d’expansion parfois considérables lorsqu’on jette un œil à leur « total brand ». Voyez surtoutAutogidsqui gagne 50% de lecteurs nets dans cette configuration, ou leMoniteur Automobilequi progresse de 32% par rapport au papier.

MONITEUR AUTOMOBILE
193.100 lecteurs papier.
Indice brand: 132.
Diffusion de 20.794au 2e trimestre 2013, soit une baisse de -5,98%.

Tanguy Rousseaux, éditeur responsable du Moniteur Automobile: « Nous sommes parmi les premiers a avoir demandé une indication du nombre de contacts avec la marque, et non plus uniquement avec le seul média. Parce que si en Belgique la notion de ‘brand’ pour les médias n’en est pas encore très loin, à l’étranger elle s’impose largement: la marque est devenue bien plus forte que le papier lui-même. Les entreprises médias se diversifient et rassemblent d’autres produits sous un même nom. Un magazine spécialisé dans la décoration peut, par exemple, vendre de la peinture sous son label. C’est bien cette notion de marque qui augmente la valeur des produits rassemblés sous sa coupe, tant auprès des lecteurs que des annonceurs. Et pour la fortifier, il faut continuer d’investir dans tout ce qui peut la nourrir, c’est-à-dire le digital. Pour le moment, nous concentrons nos efforts sur le portail web, même si les recettes ne sont pas encore au rendez-vous par rapport au nombre de visiteurs qu’il draine. Il est également indispensable d’injecter de la valeur ajoutée dans la marque, d’autant plus que sur la toile, notre site doit faire face à la concurrence étrangère! Proximité grâce à nos relations privilégiées avec les concessionnaires belges, objectivité parce que notre pays ne produit pas de voitures,… ce sont des atouts qui nous différencient de nos concurrents. Le site doit donc être très riche, mais surtout complémentaire au magazine. C’est ce que fait la plateforme du Moniteur Automobile. Elle annonce quotidiennement des infos et des nouveautés, entretenant le lien avec le lecteur puisque que le magazine, lui, ne sort que tous les quinze jours. Il offre également des services que le print n’est pas capable de proposer: un moteur de recherche, des outils pour calculer le prix d’une voiture entre autres,… Pour sa part, le papier présente des articles plus longs, plus détaillés qui, je trouve, sont plus agréables à lire de cette façon que sur un écran. Sur le web, les gens recherchent à trouver facilement une réponse à leur question, ils attendent un contenu plus concis. Le magazine existe depuis deux ans en version pdf. Pour le moment, elle compte de 2500 à 3000 lecteurs par mois. Mais nous sommes en train de l’améliorer en y ajoutant plus de photos, des vidéos, tout ce que le print ne peut pas permettre. La version tablette existe mais n’est pas notre priorité actuelle. »