La nouvelle ouverture de Beobank

Difficile d’être passé à côté de la campagne de lancement de Beobank: son violet s’affiche partout depuis plusieurs semaines! C’est qu’il faut au moins cela pour communiquer sur la naissance d’une nouvelle institution. Ou plutôt la renaissance, parce que Beobank est en fait le nouveau nom de Citibank Belgium SA.

 

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Toute l’histoire commence au mois de mai 2012. Le Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE), la plus grande banque du Nord de la France, décide de racheter la filiale belge dont veut se séparer Citigroup. Soulagement pour les équipes belges qui stagnaient dans l’incertitude depuis quelques années. Et bouleversement pour la société qui se voit dès lors dans l’obligation d’abandonner ses couleurs au profit d’une toute nouvelle image. Image, oui, mais pas seulement. Le nouvel actionnaire suit une philosophie mutualiste, davantage focalisée sur les services plutôt que la vente de produits. Soit, une banque de proximité. Ainsi, outre la forme, Beobank doit adopter une toute autre stratégie. Ce n’est donc pas uniquement de rebranding qu’il s’agit, mais bien d’adopter une dynamique nouvelle et ce pour l’ensemble de l’activité. Pour cette raison, le département marketing ne peut agir seul; c’est Michel De Bolle, Head of Wealth Management and Brand Distribution de Citibank Belgium, qui est chargé de chapeauter toute l’opération. Le processus s’enclenche en août 2012.

Belge et optimiste
C’est donc une marque flambant neuve qui est lancée sur le marché belge. Son nom, Beobank, est choisi pour son identité forte. « Nous voulions qu’il soit très reconnaissable et se retienne facilement. Il devait non seulement évoquer le secteur et son ancrage dans le pays, mais aussi exister tant en français qu’en néerlandais, » décrit Michel De Bolle. Entre le « Be » et le « bank », un « o » donc. « C’est le ‘o’ d’optimisme, notre mot-clé. Plutôt à contre-courant de ce que les citoyens peuvent penser du monde financier aujourd’hui... » Dans le logotype, cette lettre, par son rouge vif, se détache de ses comparses toutes de blanc vêtues. Elle n’est pas non plus complètement fermée, afin de littéralement montrer l’ouverture de l’institution envers ses clients. « Nous nous orientons vers ce qu’on appelle du ‘relationship banking’. La clientèle doit considérer son banquier comme accessible, à l’écoute. » La typographie oublie la majuscule de celui qui dicte sa loi, ainsi que les angles agressifs qui font penser à des pratiques commerciales du même genre. Elle, elle prône la rondeur, plus joviale, plus accueillante. Le tout apparaît sur un fond violet franc, une couleur originale pour le secteur qui veut surtout souligner le dynamisme de la compagnie. « Respect », « proximité », « durabilité » sont d’ailleurs les qualificatifs qui reviennent le plus souvent lors des études préalables effectuées par JPCR sur les consommateurs. C’est à Minale Design Strategy que l’on doit le développement de cette « corporate identity », qui est progressivement déclinée depuis le mois d’avril 2013 sur tous les éléments visuels, des cartes de crédit aux enseignes, en passant par l’intérieur des bâtiments.

Rompre avec le passé
Une fois les clients informés – par, notamment, une lettre et, pour certains, un bouquet de fleurs envoyés à domicile –, la campagne grand public démarre. Si These Days s’occupe de l’online, c’est JWT qui prend en charge l’above et l’offline. Ainsi, une première phase de teasing, « Votre banque ne vous écoute pas? Ca pourrait changer, » révèle les couleurs de la nouvelle banque sans rien dire de son nom. Quelques semaines plus tard, la seconde phase apporte la réponse: « Beobank, une banque s’ouvre à vous » (« Een bank gaat voor u open »). Parallèlement, des spots radios répètent « Une nouvelle banque, ou plutôt une banque nouvelle s’ouvre à vous ». Nouvelle, vraiment? Aucune allusion n’est faite à son historique. « C’est vrai que, depuis 2008, Citibank n’a pas été épargnée … Mais nous n’avons pas seulement changé d’actionnaire, Beobank travaille aujourd’hui totalement différemment. Nous n’avons plus grand-chose à voir avec notre passé, alors pourquoi s’y raccrocher? » explique Michel De Bolle.

Pour preuve, de nombreux changements internes ont lieu. Fini la vente de produits à tout prix, Beobank fait dorénavant dans le « tailor-made », avec des propositions d’offres sur mesure liées au projet de vie de chacun. Ses agences deviennent le cœur de sa stratégie: l’entreprise devient une banque de retail, qui privilégie le contact direct dans les points de vente. De plus, au contraire de la tendance actuelle, le service online n’est pas la priorité. Michel De Bolle justifie: « L’automatisation du service bancaire, certes très pratique pour les opérations courantes, présente des limites. Notre conviction fondamentale est que la véritable valeur ajoutée est l’écoute du client. » D’ailleurs, le call-center, alors établi à Barcelone, est rapatrié à Bruxelles. Mais qui dit services dit également personnel. Beobank a ouvert 70 postes – sur un total de 726 – dans le but de renforcer son réseau de vente et d’acquérir les nouvelles compétences dont elle a besoin. La banque forme aussi peu à peu tout ce petit monde à adopter les attitudes et réflexes de sa nouvelle orientation. Bref, une métamorphose.