La presse écrite B2B montre les dents

Nous allons l'écrire noir sur blanc : Les médias imprimés B2B représentent toujours une valeur ajoutée pour de nombreuses entreprises. Non seulement sur le papier, mais aussi dans la réalité. Point. - Jeroen Verschakelen

La presse écrite B2B ? Le marché n'a jamais été facile. La persévérance, un bon feeling commercial et la créativité sont souvent des facteurs décisifs pour faire d'un magazine B2B un succès. PUB a rendu visite (virtuellement) à quelques éditeurs de magazines B2B. Professional Media Group (PMG) publie plus de trente magazines professionnels de Zedelgem - le directeur général Andy Noyez explique qu'il existe un groupe de titres par secteur avec lequel l'entreprise peut atteindre tous les groupes cibles possibles : "Un magazine comme Architect est lu par 70 % du public cible, tandis que les 30 % restants le sont avec d'autres titres," dit-il. "C'est pourquoi nous ne partons plus d'un seul magazine mais nous construisons des communautés avec lesquelles nous pouvons accroître notre portée de manière structurelle."

Afin de mieux conseiller ses clients sur leurs stratégies de communication, la société a créé PMG Content Lab, sa propre agence qui crée des concepts de contenu cross-média. "De notre philosophie centrée sur le client, nous sommes avant tout à l'écoute des objectifs des annonceurs et des prospects," poursuit Andy Noyez. "Nous pourrons alors diffuser largement leur message via divers outils et plateformes. L'imprimé reste important à cet égard, même si la crise a accéléré le passage à l'Internet."

Pollinisation croisée

Dans un contexte de travail à domicile, la voie digitale est bien sûr le moyen standard d'atteindre les gens, mais l'Internet et le print doivent continuer à aller de pair. "Si l'on examine les coûts de chacun d'eux séparément, il est vrai que seule la publicité en ligne est moins chère," déclare Jan Bamelis, directeur général de Roularta Healthcare (qui publie notamment le Artsenkrant et De Apotheker). "Mais il faut encore un bon équilibre avec l'imprimé pour soutenir correctement votre campagne - comme l'a montré l'étude Ebiquity de l'année dernière portant sur pas moins de 140 campagnes. En même temps, si vous pouvez réévaluer le print et faire entrer le digital dans le print, la ligne se brouille. Il en résulte une sorte de pollinisation croisée."

Un plan de communication pourrait, par exemple, commencer par une enquête auprès des lecteurs - avec Roularta Research, le groupe dispose, selon Jan Bamelis, d'une grande expertise dans ce domaine : "De plus, nous pouvons nous targuer d'une base de données très étendue et d'un public très fidèle, ce qui nous permet d'obtenir des résultats très intéressants et un taux de réponse élevé. Le service marketing de l'annonceur peut alors se mettre au travail avec des réponses concrètes du groupe cible lui-même," souligne-t-il. "Ce qui est intéressant avec Roularta, c'est que nous avons également dans notre portefeuille des titres B2C sur les soins de santé, comme les différentes marques féminines (Flair, Libelle, Plus Magazine, etc.) et Bodytalk. Cela nous permet de faire passer le message de nos annonceurs à la fois aux entreprises et aux consommateurs."

“Never waste a good crisis”

Si certains annonceurs ont réduit leurs budgets à la suite de la crise du Corona, d'autres bénéficient de l'énorme visibilité qu'ils peuvent obtenir aujourd'hui. Lieven Hemschoote, directeur de Rekad Media Group, un éditeur spécialisé dans les revues professionnelles pour le green sector, constate que certaines entreprises sont heureusement encore prêtes à investir : "Parce que les salons n'ont pas pu avoir lieu, Rekad a en effet perdu les revenus publicitaires des organisateurs de salons," dit-il. "Mais les entreprises qui payaient habituellement entre cinquante et cent mille euros pour un stand ont cherché des alternatives et ont dépensé leur budget marketing en publicités dans nos magazines professionnels.”

Le fait que de nombreuses personnes s'occupent de leur jardin en raison des lockdowns et des staycations a également été une bonne nouvelle pour Rekad. Et chez PMG, les titres de l'industrie alimentaire estiment que les bouchers, les traiteurs et les boulangers se portent également bien depuis le début de la crise - bien que leur RendEvenement (un magazine qui se concentre sur le secteur de l'événementiel) soit dans le coin du coup : "Nous communiquons toujours avec ce groupe cible, bien que de manière limitée et aussi seulement par voie digitale," explique Andy Noyez.

Il va sans dire que Horeca Magazine est au service d'un secteur où les conséquences de la crise sont vraiment incalculables. Cependant, Pierre-Paul Billiet et Pascale Van Weert savent qu'il se passe beaucoup de choses dans le monde de l'horeca : "En raison de la fermeture obligatoire des restaurants, certains chefs ont commencé à expérimenter non seulement les plats à emporter, mais aussi la vente au détail," disent-ils. "Certains ont même transformé une partie de leur restaurant en magasin, c'est ainsi que l'on obtient des concepts hybrides qui associent l'horeca et le retail."

L'importance de la qualité

Comme la crise a également eu de graves conséquences pour le secteur des fleuristes, qui se compose principalement de petits indépendants, Rekad a pris la décision de ne proposer désormais que le magazine Fleur en version digitale. Selon Lieven Hemschoote, l'éditeur publiera cependant deux fois par an un livre de tendances plus épais et plus beau qui pourra servir d'objet de table basse. "Et à partir du magazine CG Concept, nous avons produit un annuaire en 2020 sur la question du climat et son importance pour les entrepreneurs de jardin," dit-il - cette édition spéciale a également paru exclusivement sous forme imprimée. Chez PMG, Andy Noyez convient que le print devient de plus en plus un produit de luxe : "Depuis cette année, PMG publie ses magazines physiques sur un meilleur papier, et la mise en page a également subi une métamorphose complète. En ce qui concerne le contenu, nous visons également plus de qualité, car un bon contenu est d'une importance vitale - à travers des articles de fond, nous aidons à trouver des solutions à certains problèmes. Grâce aux données que nous collectons, nous savons exactement ce que font nos lecteurs, donc en fait nous faisons une forme de journalisme d'investigation."

Le fait que Horeca Magazine prenne également très au sérieux la qualité des reportages a été démontré en novembre, lorsque Billiet et Van Weert ont publié une sorte de factcheck en réponse à une étude scientifique sur les niveaux de contamination dans les restaurants. Et en mai, pas moins de 130 000 professionnels avaient lu leur white paper contenant des lignes directrices pour le secteur de l'horeca : "C'est en partie pour cette raison que notre public cible s'est encore élargi, de sorte que nous pouvons désormais compter également certains fabricants et importateurs de produits alimentaires parmi nos lecteurs," confirment-ils. Parce que les médias imprimés B2B qui osent sortir des sentiers battus auront encore de bons papiers pour l'avenir.