La presse gratuite interpelle le CIM

CIM/ La presse gratuite l'interpelle
Cette édition 2012 du CIM presse n’est pas tendre avec la presse régionale gratuite. En effet, la plupart des titres toutes-boîtes du pays voient leur lectorat chuter. Mais à écouter les principaux intéressés, ces chiffres ne seraient (toujours) pas les plus représentatifs de ce qui se passe véritablement sur le marché, un marché on ne peut plus local.
·        Un CIM 2012 morose pour la presse gratuite
·        La taille de l'échantillon toujours remise en question
·        Le digital ne remplace pas (encore) le papier

Le CIM fait état d’un recul général de 4% (à 5 466 500 LDP) pour la presse régionale gratuite. Ce sont les titres francophones qui trinquent le plus (-8% contre -2% côté néerlandophones), sans épargner les leaders. Ainsi, même s’il reste numéro 1, Passe-Partout baisse de 9% (à 3.263.300 LDP). Un résultat qu’Yves Craen, General Manager du titre chez Corelio, s’explique: « Au cours de l’année écoulée, nous avons fait subir des modifications à notre produit, notamment au niveau de sa fréquence. Nous en avons réduit la distribution dans les zones où nous n’étions pas suffisamment forts. Nous avons même arrêté certaines éditions, tout en concluant en parallèle des partenariats avec des titres locaux que nous possédons en régie. Côté ville, nous sommes passés à une distribution plus sélective: certaines communes reçoivent Passe-partout dans leur boîte aux lettres mais pour d’autres, il n’est plus disponible qu’en display. » Des adaptations qui ne se veulent en rien alarmantes puisqu’elles suivent simplement la courbe du secteur. « Il est encore trop tôt pour observer les effets positifs de ces changements mais il est logique que, si le nombre de nos exemplaires a baissé, le nombre de lecteurs lui aussi diminue. Par contre, le nombre de lecteurs au numéro n’a pas bougé. »

Autre facteur qui expliquerait l’évolution négative de Passe-Partout: la méthodologie utilisée par le CIM. « Encore une fois, nous sommes tous desservis par cet outil de calcul qui est conçu pour des titres diffusés à une fréquence élevée, comme la presse quotidienne. Et d’année en année, cette différence s’accentue puisque la presse gratuite diversifie de plus en plus ses fréquences. » Preuve de cette diversification et de ses conséquences: les gratuits De Zondag, 7 Dimanche ou La Tribune de Bruxelles qui ne sont pas repris comme tels dans la nomenclature CIM mais classés dans les hebdomadaires. De plus, « le casMétro, considéré comme un quotidien alors qu’il s’inscrit dans le modèle des gratuits, change la donne, » relève Serge De Schryver, Administrateur Délégué du Groupe Vlan. Et « l’attribution des étiquettes "push" ou "pull" de certains titres pose également question, comme pour La Tribune de Bruxelles. » De fait, cette dernière se démarque par un spectaculaire bond en avant de 50%! Cependant, les analystes montrent que l’échantillon a particulièrement bien couvert l’agglomération bruxelloise, là justement où le gratuit est distribué…

Un échantillon pas assez local
Voilà pourquoi cette fois-ci, la Fédération Free Press invite le Centre d’Information sur les Médias à plancher ensemble sur des techniques d’analyse plus appropriées à son support: « L'échantillon du CIM n'est malheureusement pas suffisamment étendu pour rendre compte, en tant qu'instrument de mesure national, du caractère spécifiquement régional de la presse régionale gratuite. Les efforts consentis par les éditeurs pour proposer un média diversifié et de qualité ne sont donc pas encore suffisamment récompensés. » C’est que la presse régionale gratuite, de part sa large diffusion, paie une lourde contribution auprès du CIM. Si personne ne remet en cause la compétence ou l’utilité de l’étude annuelle et que chacun se dit conscient du coût qu’élargir l’échantillon engendrerait, les gratuits aimeraient pouvoir bénéficier d’informations plus révélatrices de leur santé. Une santé qu’ils pourraient alors faire valoir auprès des annonceurs nationaux qui rechignent encore à reconnaître le poids de ce genre de presse, alors que la question du ROI devient toujours plus centrale.

Malgré tout, l'avenir, les titres gratuits y pensent avec sérénité. Yves Craen se dit même extrêmement confiant dans le rôle cette presse régionale: « Nous sommes un média fort, même si pas toujours bien compris par les annonceurs nationaux. Comme tous les médias, nous devons simplement ne pas cesser de nous renouveler, d’évoluer vers plus de modernité, pour toujours répondre au mieux aux besoins tant des annonceurs locaux que des lecteurs. Par exemple, Passe-Partout se concentre désormais sur le temps-libre, le bien-être, la culture de la région. »

Du digital ET du papier
Sur le plan des petites annonces, le digital est clairement devenu la référence pour l'emploi, l’immobilier ou les véhicules. Corelio travaillent sur de nouvelles solutions digitales, orientées entre autres lifestyle (citysecrets.be) ou bonnes affaires (plusplus.be). Pour, à terme, remplacer le papier? « Non, » assure Yves Crean, « les classified sur papier ou sur le net ne concernent pas les mêmes profils et ne ciblent pas la même audience. Ils ont tous les deux leur raison d’exister. D’ailleurs, nous examinons aussi de nouveaux produits gratuits en papier. » Chez Roularta, on ne dit pas autre chose. Si De Streekkrant et De Zondag sont disponibles sur le net dans leur intégralité, « les versions en ligne n’ont que peu d’impact sur nos lecteurs potentiels. Les deux médias sont des titres de presse à part entière. Et le haut taux de captage des versions papiers montre que les lecteurs l’apprécient encore et toujours » commente Inge Claerhout, Directrice de Roularta Local Media dont les titres se maintiennent par rapport à l’an passé (à 2.674.900 pour le groupe Streekkrant et 1.530.300 pour De Zondag).

De son côté, Regie Number One (Vlan) enregistre un recul de 7%, tandis que 7 Dimanche, lui, augmente de 7%. « 7 Dimanche profite encore d’être le seul sur ce créneau unique du dimanche. Et cette année, nous l’avons aussi réorienté vers un contenu plus familial et plus local, correspondant encore plus à ce que l’on attend d’un titre du week-end. » indique Serge De Schryver. Quant à Vlan, ses résultats varient de région en région, chutant en Brabant wallon (-30%), grimpant à Namur (+de 7%) ou se stabilisant à Bruxelles, montrant les disparités que les gratuits connaissent au niveau local. « Notre lectorat compte pas moins de 62% de lecteurs fidèles, » relativise Serge De Schryver, « dans ce contexte difficile, nous défendons notre position». D'autant plus que Vlan qui est en train de subir une refonte complète: une déclinaison en presque autant de modèles que d’éditions (50) pour être toujours plus proche du terrain, le tout sous une même têtière déjà en place dans la capitale.