La presse quotidienne tient la forme

Les résultats de l'étude Cadres et Dirigeants 2012

Un des enseignements de cette nouvelle édition de l’Etude Cadres et Dirigeants, réalisée par TNS Media, est le succès toujours actuel de la presse quotidienne auprès de cette cible. Certes, l'érosion du papier au fil des années se confirme au profit des supports digitaux mais le réflexe quotidien du journal papier est toujours bien présent dans cette niche business. Côté francophone, le Soir conserve sa place de leader. Côté néerlandophone, De Tijd et De Standaard sont les quotidiens les plus lus. Roularta est le grand gagnant sur le segment des magazines. Les versions digitales des titres et leur site internet permettent désormais d'augmenter les audiences et confirment la complémentarité entre papier et digital.

·        Le Soir est le quotidien de référence côté francophone
·        De Tijd et De Standaard sont les plus lus côté néerlandophone
·        Trends/Trends-Tendances et Knack des magazines de référence
·        les sites news les plus consultés standaard.be (NL) et lesoir.be (F)
·        L'Echo dépassé par la Libre Belgique toutes audiences cumulées

Deux années donc depuis les derniers chiffres concernant les habitudes médias des cadres et dirigeants de notre pays et cela en pleine période de crise. C'est dire si cette nouvelle étude était très attendue. Cette radiographie bisannuelle de la média-consommation des cadres et des chefs d'entreprise belges est depuis plusieurs années La référence en matière de médiaplanning B-to-B. Une fois de plus, la radio s'impose avec plusieurs longueurs d'avance comme étant le média garantissant la plus grande audience jour moyen. Pas moins de 95,1 % des cadres néerlandophones écoutent quotidiennement la radio contre 89,5% pour les sites web, 79,2% pour la télévision, 73,8% pour les journaux et 39,8% pour les magazines. Et dans ce classement, côté néerlandophone, c'est Radio 1 qui est la plus écoutée par rapport à ses concurrentes. Ce réflexe radio est avant tout utilisé pour s'informer. 58% des cadres interrogés déclarent se tenir au courant de l'actualité via ce média. 64% écoutent de la musique et 39% y suivent les informations sportives.

Le Soir devant l'Echo et Sudpresse
Concernant la presse quotidienne papier, côté francophone, c'est le journal Le Soir qui arrive sur la première place du podium avec 17 600 lecteurs/jour moyen. L'Echo se classe deuxième (12 900 lecteurs) et les journaux Sudpresse troisième (10 800 lecteurs). Vient ensuite La Libre Belgique (10 500 lecteurs). «On se réjouit évidemment de conserver cette place de leader», indique Jérôme Geneste Marketing Manager Rossel Advertising. «C'est vrai qu'on aurait plutôt tendance à croire que c'est l'Echo qui va naturellement s'imposer auprès de cette cible des chefs d'entreprise mais en cette période de crises multiples, le cadre, comme tout lecteur, a plus que jamais besoin de repères et de crédibilité. Le Soir reste donc LA référence en la matière. Nous avons compris aussi que les cadres cherchaient non seulement des informations économiques mais aussi des thématiques plus ciblées comme la culture ou le life style. Nous avons donc toujours le souci de proposer une offre la plus complète sur les thématiques, avec notre politique des suppléments papier notamment. Nous nous réjouissons aussi du bon score réalisé par les journaux Sudpresse. Ce qui tend à montrer la belle évolution qualitative du contenu de ce côté-là du groupe.»
Jérôme Geneste, Rossel Advertising

Du côté d'IPM, on se déclare satisfait des résultats de la Libre Belgique, dont les scores pour la version papier sont en-dessous de l'Echo mais au-dessus si l'on regarde les chiffres du site internet: 17 400 visiteurs du côté de la Libre.be sur une semaine contre 16 700 pour l'Echo.be. «Cela s'explique sans doute en partie par le basculement d'une partie du contenu du site de l'Echo vers le payant» indique Patricia Rayé Marketing Manager au sein de la Régie Générale de Publicité. «On est deuxième sur le marché francophone si l'on regarde l'audience cumulée papier, la lecture sur PDF et site internet. C'est donc une belle satisfaction. Les sites internet dédiés aux news ont donc aujourd'hui une importance accrue pour les cadres et les dirigeants. C'est une réalité sur laquelle il est important de compter. Notre stratégie par ailleurs est de miser davantage encore sur des packages couplés avec De Standaard, le grand gagnant de cette étude 2012.» Dans ce segment de la presse quotidienne papier, côté néerlandophone cette fois, c'est De Tijd qui arrive en tête avec 27 600 lecteurs/jour moyen, devant De Standaard (26 900) et Het Nieuwsblad/De Gentenaar (23 400).

Roularta, leader côté magazine
Après la presse quotidienne papier, le magazine reste une habitude de lecture très ancrée chez les cadres et dirigeants. Roularta arrive en tête avec 51 700 lecteurs pour Trends/Trends-Tendances devant Knack (44 600) et Humo (38 100). Le Vif/L'Express arrive à la 5ème place avec 22 800 lecteurs. «On arrive largement en tête sur ce segment», se réjouit Philippe Belpaire General Manager Roularta Media. «Il y a une très grande fidélité des chefs d'entreprise aux marques que nous proposons. Cela nous permet d'être présents sur des secteurs business très importants. 80 à 85% de nos ventes se font toujours par abonnement. Nous avons donc un lien très fort, et très émotionnel, avec notre lectorat. La bataille à gagner maintenant se situe sur la vente dans les kiosques. Et là, nous devons proposer une offre toujours très qualitative sur le contenu et sur les sujets du moment. Autre satisfaction, ce sont les chiffres de nos sites internet trends.be, knack.be et vif.be. Ils sont en concurrence directe avec les sites de news quotidiens.» Concernant les suppléments magazine des quotidiens, De Standaard Magazine est le leader avec 36 900 lecteurs devant Sabato (29 300) et De Morgen Magazine (24 900). Petite nouveauté dans cette étude 2012, l'apparition de Paris Match qui obtient 10 600 lecteurs avec une part de marché légèrement en dessous des 6% du total de ces cadres et dirigeants. «C'est un chiffre encourageant» indique Patricia Rayé. «C'est en effet une première pour Paris Match, qui parvient progressivement à élargir son public et à toucher une nouvelle cible.»
Patricia Rayé, Régie Générale de Publicité
Philippe Belpaire, Roularta Media

La bataille du digital
Bien que les habitudes de lecture soient donc toujours très ancrées dans le papier, qu'il soit quotidien ou magazine, le basculement vers le digital est une réalité. Les cadres et les chefs d'entreprise disposent désormais de supports nouveaux pour obtenir des informations concernant leur secteur d'activités et deviennent une cible privilégiée pour les médias online. Côté francophone, c'est lesoir.be qui arrive en tête avec 26 900 lecteurs par semaine devant lalibre.be (17 400) et l'echo.be (16 700). Côté néerlandophone, destandaard.be est le leader avec 48 600 lecteurs devant hln.be (43 000) et tijd.be (37 600). Les versions digitales du quotidien papier, disponibles sur les sites ou les tablettes en format PDF, permettent évidemment d'augmenter l'audience de manière significative. Un exemple: la version digitale du Soir apporte 13% supplémentaires de cadres et dirigeants à la version papier et en audience totale, un jour de parution sur lesoir.be apporte un accroissement d’audience de 28% à une insertion dans le quotidien.