La pub sur smartphone… Oui, mais!

Une récente analyse de Blue Coat, entreprise américaine spécialisée dans le domaine de la sécurité online, indique qu’en 2012 le principal vecteur de menace sur mobile était les contenus pornographiques et qu’en 2014 ce sont les publicités, qualifiées de « Malvertising », qui occupent la première place. Selon vous, que manque-t-il à la publicité sur mobile pour qu’elle soit acceptée par tout le monde?

Gwenn Nevelsteen, Founding Partner Bowling
Marie Poppekens, Onafhankelijke en kritische communicatieconsulent
Florent Diverchy, Senior Digital Consultant chez Bisnode
Valérie Morfitis, Country Media Manager Unilever Belgium
Gwenn Nevelsteen
Alles wat goed is, werkt. Het verliezen van een smartphone is voor 77 procent van de mensen erger dan het verliezen van een trouwring. Logisch dat we niet aanvaarden dat de intieme relatie met deze device verstoord wordt door ‘ongewenste boodschappen’. Toch heeft mobile advertising alles om succesvol te zijn: een explosieve groei van het aantal smartphonegebruikers, een significante toename van de mobile time spent, het verdwijnen van de drempels voor onlineshopping, het veelvuldige downloaden van apps en de talrijke toepassingen die creatief ingezet kunnen worden zoals gaming, chatapplicaties, social media, location and behavorial content, enz.
Veel meer dan bij andere media bepaalt de gebruiker zelf hoe en wanneer hij wat wil via zijn smartphone. Hij heeft de controle en kiest met welke merken hij in contact wil komen. Merken moeten bewust bepalen hoe dit contactmoment tot stand komt. Er zijn heel wat uitingen van mobile advertising die niet werken, maar dat heeft weinig te maken met het medium. Als het goed, fris en/of nuttig is, zal het werken. Net zoals in print, radio en tv.
Marie Poppekens
Ik denk dat het zoals altijd in reclame om twee zaken draait. Ten eerste dat je als adverteerder die een commerciële boodschap wil uitdragen rekening houdt met de mensen tot wie je je richt. Dat wil zeggen dat je hen met respect behandelt en hen geen berichten stuurt waar ze totaal geen boodschap aan hebben. Ten tweede dat je ervoor zorgt dat de mensen die je boodschap ontvangen, er ook iets aan hebben. Dat kan natuurlijk inhoudelijk/informatief zijn, maar ook emotioneel of esthetisch. Als je boodschap zo mooi of zo onderhoudend gemaakt is dat mensen hem graag lezen/horen/bekijken, dan maakt het niet uit via welk kanaal ze hem ontvangen. Als adverteerder moet je goed beseffen dat je een relatie probeert aan te gaan met de ontvanger. En elke goede relatie gaat om het vinden van een evenwicht tussen geven en nemen.
Dat reclame via mobiele toestellen nu extra negatief gepercipieerd wordt, heeft allicht te maken met het feit dat het nog zo nieuw is en dat de merken of bureaus die het gebruiken bovenstaande basisregels nog niet kennen en niet toepassen. Allicht heeft het zijn tijd nodig voor dat zal verbeteren. Tenslotte is nog altijd 80% van alle reclame gewoon slecht gemaakt.
Florent Diverchy

Peu importe le media utilisé, pour être acceptée, la publicité doit répondre à 2 critères: être pertinente et ne pas être perçue comme intrusive. Sur le media mobile, la pertinence est atteinte par l’utilisation des moyens du web: statistiques de visites de sites, cookies …
A cette panoplie s’ajoute une arme redoutable: la géolocalisation. Celle-ci permet à la publicité d’être ultra-pertinente…au risque d’en devenir intrusive.
Tout est une question de dosage: il faut susciter l’intérêt, sans donner l’impression d’être un ‘Big Brother’ dans le creux de la poche de l’utilisateur.
Mais la marge de manœuvre laissée aux publicitaires est encore trop vaste, les règles n’étant pas encore claires, et en évolution constante.
Des lois finiront par être édictées au niveau national et européen, qui limiteront le champs d’action des annonceurs.
Loin de les pénaliser, ils devront  voir celles-ci comme une opportunité de rester dans la zone de tolérance du consommateur et d’être acceptés par la majorité.
Valérie Morfitis

Le consommateur est connecté en permanence, entre autres via son smartphone. Ainsi, sur certaines cibles, Facebook est consulté majoritairement sur mobile. La stratégie d’engagement se doit d’être le reflet de cette évolution.
Le surfeur est réceptif à la communication sur mobile si elle correspond à ses besoins à un instant précis et si elle est peu intrusive.
A l’avenir, des outils nous permettront de déceler si la personne est « on the go » et donc réceptive à des messages publicitaires rapides, pertinents et peu voraces en 3G. Ainsi, une publicité vidéo en mobile se doit d’être skippable afin de tenir compte des circonstances de consommation. Si à l’inverse le surfeur est connecté chez lui en wifi et utilise son mobile comme second écran, il sera plus réceptif à d’autres formes de messages publicitaires.
L’objectif ultime est d’augmenter la relevance pour le consommateur, le taux de mémorisation des messages publicitaires et, en conséquence, son engagement avec la marque.