La publicité avec un brin d'humour

L'humour n'est pas sérieux, le marketing l'est. Dans ce cas, pourquoi les campagnes publicitaires recourent-elles si souvent à l'humour ? Les annonceurs tels que Lidl, Unilever et Toerisme Vlaanderen ne se prennent-ils donc pas au sérieux ? - Erik Cajot

Ifke Nauwelaerts (Lidl) : « Toutes les formes de communication et chaque canal peuvent contenir une touche d'humour. »

En tant qu'annonceur, quelle est votre attitude en matière d'humour dans les campagnes publicitaires ?

Ifke Nauwelaerts (head of marketing & advertising chez Lidl) : « L'humour est un des moyens sur lesquels nous misons pour sortir du lot et nous distinguer des autres dans le paysage homogène de la communication. La différence fait partie de l'ADN de Lidl. En intégrant l'humour à nos campagnes, nous nous démarquons des autres. Par ailleurs, nous optons toujours pour l'humour positif, car nous tenons à ne viser ni ne blesser personne. »

Elke Dens (Toerisme Vlaanderen) : « Après notre campagne, Facebook a adapté ses algorithmes. »

Elke Dens (directrice marketing chez Toerisme Vlaanderen): « Le tourisme est un sujet à connotation positive, et l'humour lui convient tout à fait. Nos campagnes sont diffusées à l'échelle internationale. Dans ce contexte, il n'est pas toujours facile de trouver une idée qui soit drôle dans toutes les langues, ce qui nécessite parfois un travail d'adaptation. Néanmoins, nous croyons fermement que l'humour est un outil puissant qui fait réagir les gens de manière efficace. »

Gea Massy (senior brand manager chez Unilever): « Grâce à l'humour, les campagnes de Zwan suscitent des émotions. Elles marquent ainsi davantage l'esprit du consommateur, et Zwan devient une marque plus populaire. Tout le monde sait que l'humour est une émotion particulièrement forte et positive. Le défi consiste à être drôle, car l'humour est une affaire très personnelle. Autre point important : l'humour doit correspondre à la marque et au produit pour sembler authentique. »

Gea Massy (Unilever/Zwan) : « Nous cherchons à relativiser, puisqu'on ne doit pas prendre des saucisses trop au sérieux. »

L'humour figure-t-il explicitement dans les briefings des agences créatives ?

Ifke Nauwelaerts : « Presque jamais, et encore moins dans les briefings individualisés. Nous ne considérons pas l'humour comme un objectif en soi. En revanche, nous cherchons à nous positionner par notre caractère distinctif. Par ailleurs, notre groupe cible est ouvert à l'humour. Ces deux composants constituent notre fil rouge et font que BBDO ajoute souvent un brin d'humour à notre communication. »

Gea Massy : « Si l'humour fait partie de l'ADN de votre marque, il ne faut pas nécessairement l'annoncer explicitement. LDV United connaît notre marque et travaille avec ces éléments. Zwan a collaboré avec cette agence en 2019 sur une nouvelle campagne et une stratégie. Une stratégie qui met un terme à la pression sociale que nous subissons. D'où notre slogan : “Fais comme tu le sens. C'est ça, la bonne Zwanitude.” Nous relativisons, puisqu'on ne doit pas prendre des saucisses trop au sérieux. »

« On ne doit pas prendre des saucisses trop au sérieux. » – Gea Massy

Elke Dens : « En fonction du thème, nous travaillons presque toujours avec une autre agence de communication. BowlingBrands est notre partenaire pour les Maîtres flamands, la campagne Flanders Fields a été confiée à Ogilvy Social.Lab et Destination Think!, et pour le cyclisme, nous nous sommes tournés vers De Vloer. Nous donnons plus ou moins le même briefing à chacune des agences, dans lequel nous annonçons clairement notre positionnement : Toerisme Vlaanderen veut être rebelle, hardi, audacieux et indomptable. Bien sûr, ce n'est pas drôle en soi, mais nous osons aller un peu plus loin dans notre communication que les autres organisations touristiques. Un exemple ? Nous recourons à l'autodérision, aspect typique de l'humour belge que nous aimons partager à l'étranger. »

À quel type de campagne l'humour est-il adapté ou non ?

Elke Dens : « L'humour n'a pas sa place dans une campagne de commémoration de la Première Guerre mondiale, dont la communication doit être sereine. Pour une campagne, la décision peut dépendre du pays concerné. Dans notre campagne actuelle sur l'année Van Eyck 2020, Adam et Ève ont été remplacés sur les panneaux de la peinture mondialement célèbre de “L'Adoration de l'Agneau Mystique” par des photos de toutes sortes de couples nus. De la sorte, nous voulons montrer que la Flandre est inclusive et chaleureuse. Bon, il faut dire que les réactions puritaines pleuvent depuis les États-Unis, où cet humour est incompréhensible. L'humour est toujours une affaire sensible. À l'étranger, nous faisons donc appel à des collègues qui évaluent si l'humour sera bien reçu ou non. Et il arrive de temps en temps qu'ils recommandent d'éviter une campagne. »

Gea Massy : « L'humour doit vraiment faire partie des gènes de votre marque pour que vous puissiez l'utiliser dans toutes sortes de campagnes. Les low involvement products, qu'on achète au supermarché de manière impulsive sans trop réfléchir, conviennent parfaitement à l'humour. Cependant, il ne faut pas oublier le produit en soi. Les différentes marques d'Unilever sont personnifiées sur la base d'archétypes tirés de la psychologie. L'un d'eux est le fou. Avec cette personnification, l'humour fait partie de l'ADN de la marque. Il est alors tout à fait authentique et adapté de recourir à l'humour. Zwan en est un exemple typique. »

« L'humour positif ne cherche à viser ni à ne blesser personne. » – Ifke Nauwelaerts

Ifke Nauwelaerts : « Pour nous, toutes les formes de communication et chaque canal peuvent contenir une touche d'humour, tant qu'il reste positif et respectueux. Même en interne, notre caractère distinctif est un fer de lance. Dans le domaine de l'assortiment, de la durabilité, de l'employer branding et du recrutement, chacun, chez Lidl, œuvre au quotidien en faveur de cette différence. Nous insistons sur ce point dans toutes nos communications. Cette approche cohérente a pour conséquence que le consommateur nous reconnait très rapidement. Notre penchant pour l'humour est par ailleurs contagieux, puisque nous avons déjà été récompensés plusieurs fois avec des prix, aussi bien nationaux qu'internationaux. »

Voulez-vous bien nous donner un exemple d'une publicité humoristique réussie ?

Ifke Nauwelaerts : « L'une des plus récentes est celle de notre champagne Comte de Senneval Brut, élu Meilleur Achat par Test Achats en fin d'année dernière. Nous avons célébré cet événement avec une campagne ludique sur des supports imprimés et sur les réseaux sociaux. Un bel exemple de notre caractère distinctif ! »

« L'autodérision est un aspect typique de l'humour belge » – Elke Dens

Gea Massy : « Dans notre campagne “Fais comme tu le sens. C'est ça, la bonne Zwanitude.”, nous relativisons toutes sortes de thèmes avec une belle dose d'humour. Comme les élections : nous jouons en néerlandais avec le mot “burger”, qui signifie aussi bien burger que citoyen. Ou les tendances culinaires : “Délicieux avec du quinoa au topinambour.” Ou encore : “Une saucisse vaut mieux qu'un corps parfait.” Cette campagne a connu un franc succès. »

Elke Dens : « Pour n'en nommer qu'une : notre opération sur les Maîtres flamands, dont la campagne amusante sur la nudité artistique sur Facebook a attiré l'attention. Ce clip montre la “police de la nudité” qui empêche les visiteurs de la Maison Rubens de voir les peintures où figurent des personnes nues. L'objectif visait à dénoncer Facebook, qui censurait les chefs-d'œuvre de peintres flamands en raison de la présence de corps nus. Le fait que Facebook ait adapté ses algorithmes de façon à ce que les utilisateurs puissent désormais voir des images présentant de la nudité artistique dans les publicités est la meilleure preuve que l'humour fonctionne. »