« La publicité, c'est du divertissement »

Friendship n'a pas de bureaux, c'est trop 2017 ! Friendship a un bateau. Nous n'en attendions pas moins de sa part. Son bateau se trouve au Willemdok, lieu historique à Anvers. Il a subi des travaux de rénovation et nous ne pouvions résister à l’envie d’y jeter un œil. - Wim De Mont

Même si nous n’avons pas particulièrement le pied marin, nous voulions déjà rendre visite à Friendship depuis quelque temps. Ne serait-ce que parce que chez PUB, nous trouvons important de descendre sur le terrain. Nous mettons donc le cap sur Willemdok à Anvers, où un ancien transbordeur de pompiers a été transformé en agence de publicité. « Il a fallu attendre un certain temps avant que le bourgmestre ne donne son autorisation, » raconte Philippe Blondé, qui a fondé Friendship aux côtés de Bart Verschueren. « Notre argument a été que nous voulions contribuer à la construction d'une ville telle qu'Anvers. » D'ailleurs, le bateau n'a rien d’indésirable : il apporte un élément de fraîcheur, il purifie l'eau du dock, et des panneaux solaires y seront bientôt installés. Le bateau s'y trouve depuis maintenant un an et demi, tandis que l'agence existe depuis cinq ans. « J'ai rencontré le cofondateur Bart Verschueren chez Duval Guillaume, » raconte Philippe Blondé. « Par la suite, nous avons travaillé ensemble sur quelques projets, desquels est née l'idée de créer une agence. Je suis copywriter, Bart s’occupe de tous les aspects financiers. Notre principe de base ? Trouver une solution à chaque problème. »

Unboring Life
Friendship compte désormais quatorze employés, mais n’a pas vocation à s'agrandir davantage. « Je suis fervent partisan d’équipes de sept, » rit Philippe Blondé. « Avec une équipe de sept personnes, on peut déjà accomplir beaucoup de choses ! L'équipe derrière la statue de Nello et Patrasche près de la cathédrale d'Anvers (grâce à laquelle l'agence a obtenu un Grand Prix à l'occasion des Creative Belgium Awards 2016, ndlr) était composée de seulement deux personnes. » Friendship dispose déjà d'une arme secrète : il fait partie du réseau Duval Union. « Après notre première année d'existence, André Duval a expliqué qu'il recherchait une agence créative pour participer aux CBA et le courant est bien passé entre Klaus Lommatzsch, mon patron chez Duval Guillaume, et Marc Bresseel. C'est un beau réseau, au sein duquel chacun reste malgré tout un entrepreneur. En général, nous travaillons avec Profacts, ou avec Engaged, l'ancien Barnyard. »
Le slogan de Friendship est « Unboring life ». Philippe Blondé nous explique ce mission statement de l’agence : « Nous voulons rendre la vie des gens meilleure, plus intéressante et plus riche, en collaboration avec des marques ». En interne, l'ambiance est au rendez-vous. Personne n'est encore parti de l'agence de sa propre initiative, et les fondateurs veulent faire de chacun des collaborateurs un entrepreneur interne : « Attendre un briefing, cela ne fait pas partie de nos habitudes. »

La croissance n'est pas une préoccupation
Friendship est désormais une agence complète, mais avait fait ses premiers pas comme agence d'activation. « C'est là que le contact avec les gens est le plus important, » justifie Philippe Blondé. D'après lui, les créatifs descendent trop peu dans la rue. « J'aime regarder ce que font les gens dans le tram, dans les magasins. Je trouve beaucoup d'idées de cette façon. Ou alors je me rends à un salon de l'alimentation. Ou même au salon du chat ! » Ces idées aident les clients de l'agence. Friendship travaille surtout sur la base de projets, mais pour quelques clients, comme MeDirect, nous travaillons sur la base d'honoraires. « Travailler par projets implique que nous pouvons refuser des commandes. Et que nous pouvons par exemple nous charger de commandes pour d'autres agences ou entreprises médiatiques. »

1. Verschueren et M. Blondé ne se préoccupent pas vraiment de la croissance, même si jusqu'à présent, chaque année, l'agence s'est agrandie. « Nous pouvons certainement encore nous développer, mais pas forcément en termes de nombre d'employés. De la même façon qu’un architecte ou un médecin n’ont pas besoin de croissance. »

La publicité, c'est du divertissement
Le cheval de bataille de Friendship consiste à faire de la publicité qui soit utile aux gens. « La statue de Nello et Patrasche a pris naissance lors d'un briefing sur des affiches de campagne, » rit Philippe Blondé. « Nous prenons ce genre de risques. Parfois, cela fonctionne, parfois pas. Mais on sait que les gens en ont besoin. Ils voient des publicités à longueur de journée, et la demande la plus récurrente des publicitaires est : ‘Nous voulons être surpris, nous voulons quelque chose que nous n'avons encore jamais vu,’ même s'ils paient pour la concrétisation des idées, pas pour les idées elles-mêmes. Nous développons parfois des idées que nous présentons ensuite aux publicitaires. Bien entendu, nous participons parfois à des pitches, c'est ainsi que nous avons par exemple acquis MeDirect. »
L'idée derrière les campagnes atypiques consiste à donner plus de place à la publicité dans le secteur du divertissement. « Les gens deviennent paresseux avec un tarif fixe. Travailler par projets cause davantage de stress, mais c’est plus sain », estime Philippe Blondé. « Bowling Brands est très fort en la matière, et crée beaucoup de diversité. Et pourtant, ce secteur reste fascinant ? En Belgique, nous sommes beaucoup trop sages, il s'agit d'un domaine où il faut prendre des risques créatifs. Faire de la publicité, c'est comme faire des enfants : cela ne fonctionne pas si on mise sur la sécurité. »
Cette époque est propice à la publicité, conclut-il. Les gros budgets ont disparu, mais les possibilités en matière de publicité sont infinies et toutes les marques devraient s'adapter. Elles doivent sortir de leur zone de confort. Et où en sera Friendship d'ici cinq ans ? « Question difficile. J'y réfléchis, mais je change d’idée chaque mois. Une chose revient à chaque fois : dans cinq ans, nous pourrons regarder en arrière et voir les belles publicités que nous aurons créées pour les marques. Et contstater que la publicité s'est trouvé une place plus importante dans le secteur du divertissement. »