La radio en images

Le monde médiatique est envahi d’écrans. Même la radio s’écoute de plus en plus derrière un écran. Risque-t-elle d’y laisser son caractère ? Comment réagissent les chaînes ? Quels sont les avantages pour l’auditeur-spectateur-internaute ? Et pour l’annonceur ? Petit état des lieux.
Marc Vossen, general manager de NRJ, Nostalgie et Chérie FM Belgium, regarde vers l’avenir. Selon lui, dans cinq ans, il ne sera plus question de radio, de télévision ou de médias numériques. L’heure sera au content, avec un storytelling bien ficelé, quelque soit le média ou l’appareil utilisé. Qu’est-ce qui captive l’auditeur, le téléspectateur ou l’internaute ? Quel texte, quel son et quelle image ? Par le passé, on écoutait la radio sur un poste radio, aujourd’hui cela se fait tout aussi bien sur un smartphone ou une tablette, en direct ou en différé et invariablement derrière un écran. Au final, la radio doit trouver sa place dans un nouveau paysage où les frontières entre les différents médias sont sans cesse remises en question. « Nous devons dégager ce qui fait la force de la marque radio et miser sur l’expérience spécifique de l’auditeur, » affirme Marc Vossen. « Pensez au caractère intime et émotionnel, avec un présentateur avec qui vous avez l’impression de mener une conversation en tête-à-tête et qui vous chuchote à l’oreille. » Cet homme de radio est convaincu que la bonne radio tiendra bon face au déferlement d’images. Vous choisissez une émission avec ou sans image ; on a besoin du genre d’émotions pures qui caractérisent la radio. De plus, la radio est souvent utilisée en fond sonore. Si vous regardez la télévision, vous êtes obligés de rester devant l’écran, alors qu’avec la radio en fond sonore, vous pouvez très bien faire autre chose.

« Les frontières entre radio et télévision s’estompent. » François Goffin

« Nous avons découvert l’image grâce à internet, » explique Marc Vossen. « Vous pouvez désormais parfaitement écouter NRJ en ligne. L’inspiration est venue des médias numériques, pas de la télévision. Nous voulions immédiatement la rendre la plus interactive possible. L’auditeur est au centre de l’expérience, il peut réagir via des canaux nouveaux ou traditionnels. Enfin, c’est l’auditeur qui choisit l’expérience qui lui convient. » On mélange textes, images et sons pour créer du contenu original. Le média radiophonique n’est plus isolé ; aujourd’hui, l’on peut très bien trouver la chaîne par une vidéo sur YouTube ou par un post sur Facebook. Pour en savoir plus sur un groupe, vous pouvez par exemple chercher un concert live enregistré à la radio. « Il s’agit au final de l’expérience et de l’engagement, » analyse Marc Vossen. « Les marques aussi jouent un rôle dans cette histoire, à condition qu’elles soient authentiques et transparentes. Elles dépassent le simple produit, elles se positionnent par rapport à des valeurs, sur le plan culturel, sociétal, environnemental… De cette façon, une marque obtient un contenu beaucoup plus riche et devient plus pertinente. » Les marques élargissent par ailleurs leur champ d’action. Une marque locale telle que NRJ devient universelle grâce aux nouveaux médias.

Radiotélévision

Rien de nouveau sous le soleil. Les émissions de radio filmées existent déjà depuis la fin des années 1990. Entre temps, la technique a évolué à pas de géant. En 2017, un auditeur de radio digitale DAB+ pourra voir un slide show en direct pendant l’émission et il ne faudra plus d’abonnement data pour voir défiler les images sur les smartphones et tablettes. Pendant les émissions de radio en direct, on peut voir le présentateur et des informations qui défilent dans le bas de l’écran, aux côtés d’infos routières, d’annonces des prochaines émissions et des résultats sportifs, etc. La radio devient progressivement plus visuelle, indépendamment des outils numériques ou mobiles employés pour écouter ou regarder. « Sur le plan technique, nous sommes en train d’expérimenter de nouvelles plateformes, » déclare Francis Goffin, administrateur général de RTBF Radio. « Une telle radio visuelle constitue un potentiel de taille pour les annonceurs. Ils peuvent faire passer leur message par des images, des graphiques et du texte. C’est une tendance internationale et c’est McDonalds qui a ouvert le bal à Hong-Kong et en Chine, où ils ont fait la publicité de leurs hamburgers avec des images sur lesquelles on pouvait clairement voir les prix des produits pendant une émission de radio. Parmi les annonceurs, on retrouve aussi bien des agences immobilières qui souhaitent mettre en valeur leurs immeubles que des pronostics sur des matches de cricket. »

« C’est important qu’une telle émission ait le bon look&feel. » Ann De Bisschop

La radio marche de plus en plus dans les pas de la télévision. Cela nécessite une autre approche, les présentateurs regardent désormais la caméra quand ils parlent, ce qui ne se fait pas lors d’un enregistrement en direct classique dans un studio de radio. Le programme est mieux illustré et rendu plus dynamique grâce à des animations ou des clips vidéo. Les émissions matinales de Vivacité/La Une sont filmées, Pure Vision/Pure FM diffuse les clips vidéo des chansons passées pendant l’émission, tandis que Classic 21 s’essaye à la diffusion d’images en radio numérique DAB+. « Si la radio visuelle respecte les codes de la télévision, sa portée sera d’autant plus grande, » poursuit Francis Goffin. « Nous avons constaté que de 2,5 à 3 fois plus de monde regardait, en comparaison aux moments où l’on se contente de juste montrer ce qui se passe dans le studio. » À la RTBF, le multimédia est de plus en plus tangible. Ainsi, un nouveau studio bien éclairé et bien décoré est désormais occupé par l’équipe radio. Les émissions sont réalisées par un ingénieur du son, un caméraman et un réalisateur qui s’occupe des images qui s’affichent à l’écran pendant l’émission. Les chiffres d’audience pour les émissions matinales prouvent que la formule porte ses fruits. « Les frontières entre radio et télévision s’estompent, » continue Francis Goffin. « Les équipes radio font désormais de la télévision. Outre la télévision pure, on trouve tout aussi bien de la ‘radiotélévision’ sur internet et les réseaux sociaux. En Europe, les chaînes publiques La Une et Vivacité jouent un rôle de pionnier. » Mettre la radio en images va bien au-delà d’une simple caméra placée dans le studio. L’auditeur profite d’un contenu visuel riche et l’annonceur peut employer des publicités adaptées à cette plateforme. On peut diffuser des spots télévisés pendant les émissions radio. Cela pourrait aussi être possible sur la radio numérique DAB+, c’est en train d’être testé.

Que fait la VRT?

Concernant les stations de la VRT, il y a une tendance à écouter la radio par le biais d’un écran, principalement par la télévision, mais aussi sur les smartphones, les tablettes et les ordinateurs. Mais puisqu’un écran noir est peu attrayant, on diffuse les images du studio. C’est ainsi que vous pouvez regarder l’émission de Radio 1 De Madammen en direct à la télévision. L’émission matinale De Ochtend de Radio 1 était auparavant diffusée sur Canvas, mais comme la portée n’était pas très grande, elle a été stoppée. « Cela reste de la radio à la télévision, » pense Floris Daelemans, expert radio chez VRT Digitaal. « Un studio radio est un environnement technique. On ne peut pas dire que la radio filmée soit très passionnante. Mais d’un autre côté, nous sommes convaincus qu’il y a un réel potentiel – bien que limité – pour la radio visuelle, à condition de proposer une véritable expérience pour l’auditeur. Quelques prototypes de ce type d’expérience sont d’ailleurs en train d’être testés. »

Outre la radio live linéaire, il existe aussi la radio live non-linéaire : pensez par exemple à des extraits vidéos d’émissions de radio qui circulent sur YouTube ou les réseaux sociaux. Un tel contenu peut avoir une portée énorme. Sur le plan technique, la radio et la télévision collaborent déjà régulièrement. Par exemple, les sessions de concerts live de Radio 1 sont déjà portées à l’écran par la télévision. « Nous remarquons que le soutien en image fonctionne très bien pour la radio lors d’évènements particuliers tels que Music For Life sur Studio Brussel, » explique Floris Daelemans. « Dans ce cas-là, il y a quelque chose à montrer à l’écran et l’auditeur se sent encore plus impliqué. » La pertinence est l’élément clé du succès : montrer le portrait de l’artiste et la couverture de son dernier album pendant que l’on diffuse l’une de ses chansons, c’est pertinent. On peut également rendre une émission plus pertinente en diffusant des dépêches d’actualité sur le bandeau en bas de l’écran. Créer un contenu juste et pertinent reste un grand défi. Cela vaut aussi pour la publicité qui devient de plus en plus personnalisée sous l’influence des médias numériques.

Libération

Rudi Janssens, directeur de la business unit Radio chez VAR, ne croit pas à la radio linéaire filmée : « La radio traditionnelle reste un média auditif, même si vous l’écoutez de façon mobile et que vous y ajoutez de l’image. Des études menées aux Etats-Unis ont démontré que le ROI n’était pas plus élevé lorsque l’on combinait la radio à un streaming vidéo. Alors que les coûts sont un peu plus élevés. » Pour la radio digitale, on peut effectivement enrichir l’information par des images pertinentes, on peut par exemple afficher le classement des Diables Rouges pendant la diffusion d’un match. « L’avenir est à la radio personnalisée qui vous permettrait de composer votre propre programme, comme à la télévision. On peut alors beaucoup plus segmenter. L’application Radioplus de la VRT permet d’ailleurs d’écouter les émissions en différé, de les réécouter, de les parcourir et bien d’autres choses encore. Cela permet à l’auditeur d’avoir accès un à contenu plus pertinent et à l’annonceur de se mettre dans la peau du consommateur. Il peut régler les publicités selon des profils spécifiques ou miser sur les goûts musicaux. À cet égard, les data prennent une importance de plus en plus grande à la radio. »

À la recherche d’interactions

À Vilvoorde aussi on se penche sur la relation entre radio et images. Ann De Bisschop, directrice Radio chez Medialaan fait le bilan de trois ans de radio visuelle sur Joe FM et Qmusic : « Au début, c’était plutôt statique : on y mettait l’image d’un DJ. La portée était limitée à environ 50.000 auditeurs et nous n’y placions aucune publicité. Aujourd’hui, on peut regarder des clips vidéo sur Kanaal 39 de Telenet. Nous diffusons aussi des flashes info ainsi que la météo. » La radio visuelle est généralement mieux acceptée. Les gens écoutent désormais la radio par la télévision. Lors d’un concert live, c’est une valeur ajoutée. L’été, Qmusic avait pris ses quartiers dans la Qmusic Beachhouse, sur la digue d’Ostende. On voyait régulièrement des images de l’ambiance sur la plage. Cela donnait une idée de la météo et on pouvait voir la mer. « Nous voyons la radio visuelle comme un service à nos auditeurs, » décrit Ann De Bisschop. « C’est important qu’une telle émission ait le bon look&feel. Un simple DJ pendant une émission de rock, ça ne marche pas. Mais si on le fait bien, on créer un lien entre le DJ et l’auditeur et on peut susciter des interactions. » L’auditeur se retrouve au centre de l’expérience. C’est d’ailleurs le sens du nouveau slogan de Qmusic, ‘You make us Q’. L’intégration des nouveaux médias est un ‘must’. C’est ainsi que l’on retrouve les playlists sur Spotify, par exemple. « La radio reste un média live, » souligne Ann De Bisschop. « Cela vaut surtout pour les émissions matinales qui abordent l’actualité. » C’est aussi un média très accessible, c’est pour cela que les applis pour les auditeurs sont gratuites.