« La recherche donne plus de place à la créativité »

Porter Novelli Brussels

Articles traduits

Le travail du conseiller en relations publiques est souvent invisible. Il téléphone beaucoup, et, contrairement aux agences de publicité, le résultat n’est pas évident. Pourtant, une visite dans les bureaux Porter Novelli Brussels montre que la valeur ajoutée d’une agence de relations publiques se traduit bel et bien en résultats concrets.

 

Porter Novelli Brussels

Ellips Communication a été fondée en 1994 à Gand. Cette agence de design et de production est devenue une agence de relations publiques, qui a ouvert une succursale à Bruxelles en 1996. L’agence n’a cessé de grandir et s’est rattachée, en 1999, au groupe Omnicom, et plus précisément au réseau Porter Novelli. Il y a une dizaine d’années, l’agence de Gand a fermé ses portes. Aujourd’hui, 35 personnes travaillent pour Porter Novelli Brussels, dont la moitié environ provient de pays étrangers, tels que la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, l’Italie… Logique, étant donné le portefeuille de clients, estime Inge Boets, la managing director. En réalité, pas moins de 70% des clients sont internationaux. La langue de travail en interne est d’ailleurs l’anglais, même si le marché local belge reste important pour l’agence.

Bien plus que des relations presse

Inge Boets

Inge Boets

Porter Novelli ne se limite pas aux relations presse, rôle historique de nombreuses agences de relations publiques. La communication d’entreprise, policy & advocay, crisis & issues, social & digital : Porter Novelli ne recule devant rien. « Les pôles de croissance sont les suivants : health & wellness, food & nutrition et communication d’entreprise, politique comprise, » explique Inge Boets. « À l’international, on ajoute également la technologie. » Pour les clients tels que Bayer et Roche, son équipe travaille au quotidien avec des collègues d’autres pays (principalement européens). « Omnicom encourage la coopération, et les clients en sont aussi demandeurs. » Pourtant, le déménagement de l’agence, prévu fin 2017, dans l’immeuble qui abrite déjà BBDO et Ketchum n’est pas lié à un projet de collaboration, même si la proximité donne bien entendu lieu à de nouvelles possibilités. Porter Novelli et Ketchum partagent d’ailleurs déjà des clients.

Recherche et approche méthodique

Comment l’agence Porter Novelli cherche-t-elle à faire la différence ? « Grâce à l’analytique. La recherche et notre approche méthodique visent à mieux définir les groupes cibles et mieux comprendre ce qui les motive. » Porter Novelli déploie du personnel et des ressources de manière très réfléchie pour soutenir cette approche (voir plus loin). Il est souvent très difficile de fixer des objectifs tangibles pour un travail de relations publiques, et la performance des outils est maximale lorsque les recherches et les mesures peuvent être associées aux données du client. En outre, il faut faire preuve de créativité ; dans ce domaine, Porter Novelli peut s’appuyer sur l’expérience d’Ellips. « Grâce à notre approche fondée sur la recherche, nous pouvons en réalité donner plus de place à la créativité, » déclare Inge Boets. « Ce n’est donc pas un hasard si quelques clients restent très longtemps avec nous. Dow, par exemple, est notre client depuis une quinzaine d’années. » L’agence a commencé en envoyant des communiqués de presse et a désormais évolué vers un rôle de conseiller stratégique. Comment peut-on modifier l’opinion et/ou le comportement d’un groupe cible ? Les clients viennent vers nous avec cette question. Les relations presse ne sont en fait pas toujours le meilleur canal pour atteindre cet objectif : « Nous sommes channel agnostic. »

Porter Novelli Brussels

Les frontières s’estompent

Si les agences de relations publiques adoptent de plus en plus une position de conseiller stratégique, la frontière avec les agences de publicité et de consultance deviendra de plus en plus ténue, non ? Inge Boets approuve : « Nous le constatons en effet. C’est certainement la raison pour laquelle les clients internationaux se tournent de plus en plus vers des réseaux comme Omnicom. On décide ensuite de qui, au sein du réseau, sera le plus en mesure de résoudre le problème. » Porter Novelli Brussels compte déjà (continuer à) s’agrandir dans les années à venir. « Nous ne voulons pas être la plus grande agence, mais celle qui est la plus recommandée par les clients, » explique Inge Boets pour résumer la stratégie de croissance. « Et notre approche d’intégration nous aidera dans notre processus. De fait, nous nous occupons également de relations publiques dans le domaine du social & digital, que nous intégrons toujours à un ensemble plus large, en lien avec l’analytique et, par exemple, la communication interne. En effet, les relations publiques en matière de social & digital ne se limitent pas à Facebook et Twitter. Ce sont des canaux, tout tourne autour du contenu, nous faisons donc appel à des vlogueurs et autres influenceurs. »

Structure horizontale

La croissance souhaitée par Porter Novelli reposera notamment sur l’engagement de ses employés. Lors d’un rapide tour de table de présentations, on remarque immédiatement à quel point le groupe est effectivement international, même si tout le monde n’est pas présent aujourd’hui. Et à quel point on y injecte du sang neuf : Annelies, une Néerlandaise, entame aujourd’hui sa première journée au poste de Responsable RH. Nombreux sont ceux qui font l’éloge de l’esprit d’équipe et des activités du Social Committee, qui a récemment organisé une « Chasse à l’œuf » pour Pâques. Côté business, on trouve Inge Boets comme managing director (depuis 2014, époque à laquelle elle a commencé comme account executive et a grimpé tous les échelons), quatre account directors, puis des seniors consultants, des consultants et des account executives, et enfin les cadres. Il s’agit donc d’une structure plutôt horizontale, avec peu de hiérarchie. « C’est sympa de ne pas toujours travailler avec un seul client, » raconte Inge Boets. « Si on suit trop longtemps une seule et même voie, les élans créatifs deviennent trop rare. Cela fonctionne plutôt bien, nous avons peu de rotation dans le personnel. »

Quatre dossiers

Wim Destrijker

Wim Destrijker

Nous jetons un œil à quelques dossiers en cours avec le directeur Wim De Strijker, qui est chez Porter Novelli depuis 19 ans, et quelques-uns des consultants présents. L’équipe travaille en ce moment pour la start-up Zendo, et prépare le lancement de son produit, une boisson pour laquelle une nouvelle niche est créée. Pour ce faire, Wim De Strijker estime que Porter Novelli ne part pas du marketing, mais du business model de Zendo. Un petit budget, mais un formidable défi. Si la campagne réussit, cela pourrait devenir un cas d’école : aux États-Unis, on suit ce petit projet avec beaucoup d’intérêt, et c’est très inhabituel.

Porter Novelli Brusselss coordonne une campagne destinée à être menée dans 14 pays européens pour un autre client (que nous ne pouvons pas nommer ici). Cette campagne est spéciale, car on souhaite d’abord toucher les influenceurs avant de se concentrer sur le consommateur (d’ici quelques années). Les outils de business intelligence tels que Sonar jouent un rôle important dans cette campagne. À l’aide de données publiques, internes et issues d’études, la plateforme Sonar donne une vue d’ensemble sur l’évolution de la campagne dans les pays concernés (et de la campagne en général).

Dans le domaine des public affairs, la recherche occupe de nouveau une place importante. Il faut connaître le contexte et tous les obstacles possibles. Porter Novelli essaie par ailleurs de faire du marketing social. Il s’agit parfois de sujets délicats, et l’apiculteur de la maison est par exemple l’expert disposant d’une expérience pratique lorsqu’il est question de biodiversité ou du monde des abeilles. Le stakeholder mapping permet à l’agence de guider le client. Dans le secteur pharmaceutique, le concept de « fair return on investment », ou plutôt « price of innovation », est important. Et les entreprises ne doivent pas seulement communiquer, continue Wim Destrijker, elles doivent aussi ensuite faire des affaires.


Fondation ? « 1994, sous le nom d’Ellips Communication. Depuis 1999, l’agence s’appelle Porter Novelli Brussels. »

Nombre d’employés ? « 35. L’an passé, ce chiffre ne s’élevait qu’à 23. »

Plus gros clients ? « Dow, AIJN, Roche, Bayer… »

Premier à arriver au bureau ? « Cela dépend des jours, mais c’est souvent Carolien Van Dressche, l’office manager. »

Dernier à quitter le bureau ? « Souvent Luc Michiels, notre finance director. Il vaut mieux travailler plus tard pour les contacts avec les États-Unis… »

Pourquoi une cuisine ? « Nous mangeons souvent ensemble à midi, mais pas à une heure fixe. Tous les lundis matin, nous y tenons une réunion de planning qui se passe dans la bonne humeur. Et pendant laquelle on reçoit des couques ! »

Nombre de voitures de fonction ? « 13. Surtout des Audi, mais c’est plutôt dû au hasard. Dans le temps, un de nos voisins était un garage Audi. »

Où sera Porter Novelli en 2020 ? « Revenez nous voir à ce moment-là ! Dans la rue de l’Escaut, puisque nous allons devenir les voisins de BBDO. »