La stratégie au cœur de la communication

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Les agences d'événements et de communication (live) ne peuvent plus être mises dans le même sac. Certaines se concentrent principalement sur les activations et les événements (digitaux), d'autres veulent être qualifiées d'agence de live communication. Et puis il y a les agences qui s'écartent de cette dernière voie et veulent prendre une toute nouvelle direction : celle de la communication axée sur l'expérience. Toutes ont évolué avec le temps, corona ou non, avec leur propre vision et leurs propres défis. Et plus que jamais, l'orientation stratégique du client est essentielle. - Evy Van Ruyskensvelde

Wim Segers est le fondateur de l'agence d'activation digitale Engaged. Lui et son équipe, qui développe des activations de marque pour des noms tels que Lego, ont remarqué une augmentation de la demande d'activations digitales et d'expériences de marque depuis l’arrivée du corona. "Beaucoup de briefings, que nous n'aurions jamais reçus en temps normal, nous sont parvenus. Alors que les gens se tournaient auparavant vers les agences d'événements et d'activation plus classiques, les clients pensent désormais de manière plus digitale. Nous croyons fermement en un avenir hybride où le digital est irréversible et continuera à jouer un rôle plus important," nous confie Wim Segers. La valeur ajoutée pour le client est déjà claire selon lui : "Avec le digital, vous avez une gamme beaucoup plus large, toute l'Europe peut être votre groupe cible, et les coûts de production sont plus bas.” Il considère qu'il est indispensable que les activations et les événements soient étayés par une stratégie : "Certaines entreprises ou agences y prêtent encore trop peu d'attention. Pourtant, nous sommes dans un monde de publicité et de marketing où tout ce qui se passe doit mener quelque part. Nous partons donc toujours d'une stratégie afin d'obtenir, à terme, le meilleur rendement possible."

Selon Tom Bellens, fondateur de l'agence Push To Talk, la crise du corona a amplifié la demande de live communication stratégiquement guidée : "D'autre part, ce que nous faisons maintenant, l'organisation d'événements forts et la communication stratégique, n'est pas nouveau. Nous le faisions aussi avant, bien que maintenant la technologie pour envoyer les images soit devenue plus fiable et moins chère." Les clients s'adressent souvent à Push To Talk pour qu'ils traduisent leur stratégie et leur message à leurs partenaires. "Actuellement, il s'agit souvent de leurs propres employés, surtout dans les organisations complexes ou de grande taille. Un bon exemple est notre récent dossier pour le VDAB (équivalent du FOREM en Flandre), qui souhaitait présenter sa politique à ses 5 000 employés par le biais d'un événement en ligne attrayant. Nous avons proposé un mélange inspirant d'interviews, de sondages en ligne, le tout entrecoupé des meilleurs talents musicaux du VDAB."

Au sommet de l'organisation

Tom Bellens souhaite que le mot événement soit plus clair. D'un côté, vous avez le live entertainment où l'événement n'est qu'un momentum. La live communication a l'ambition de créer des rencontres, de permettre aux gens d'entrer en dialogue les uns avec les autres, et cette communication s'étend sur une période beaucoup plus longue que l'événement lui-même. "Nous voyons encore trop d'agences événementielles organiser un flux et puis plus de communication," explique Tom Bellens. Dans un monde idéal, il imagine une combinaison de ces moments présentiel d'une part et une conversation dans le monde digital d'autre part, mais il faut alors construire un meilleur pont entre la communication et l'organisation. "Aujourd'hui, elles sont encore trop souvent séparées. Il s'agit de départements distincts au sein d'une entreprise. Il n'y a rien de mal à cela, mais elles devront se rejoindre à un moment ou un autre." Sur le plan stratégique, il estime que les événements, mais aussi la communication au sens large, devraient revenir en tête des préoccupations des entreprises. "Ça doit revenir à une place méritée. Je constate maintenant qu'il y a beaucoup de frictions entre les CEO et leur département com. Parce que les objectifs ne sont pas correctement définis... Et puis on revient toujours à cette stratégie…"

Tirer parti d’une campagne de communication

The Oval Office, qui se distingue dans le paysage des agences par son nouveau positionnement "We connect for real", veut mettre en relation les personnes et les marques par des campagnes de communication axées sur l'expérience. Là aussi, ils remarquent, plus que par le passé, l'attention des clients pour une communication (en direct) étayée par une stratégie. "Ce mouvement était déjà en cours, mais le corona a certainement accéléré les choses en termes de technologie et de digitalisation," expliquent Bart De Leeuw, le nouveau directeur stratégique, et Isabelle Deschryver, managing partner. "Pour ce qui est purement événementiel, cependant, la question ne se pose pas encore directement. Mais même dans ce cas, chez The Oval Office, nous commençons toujours par une analyse stratégique de leur problématique. Nous examinons ensuite comment nous pouvons donner la bonne réponse stratégique et veiller à ce que tout s'inscrive dans un esprit de campagne."

L'agence a fait de même pour la campagne live "SD Worx Intimate Concerts", où l'événement allait de pair avec la campagne de communication. TOO a d'ailleurs remporté plusieurs prix pour cela au Festival of Events en Live Communication (BEA World) en 2019. "Pour nous, les live experiences sont le levier ultime d'une campagne de communication, c'est précisément pourquoi elles ne peuvent être isolées," poursuivent De Leeuw et Deschryver. "Notre point de départ est toujours le développement d'une campagne de communication et permettre aux expériences de renforcer celle-ci." D'où, bien sûr, le nouveau baseline de l'agence et l'arrivée de Bart De Leeuw qui renforce l'approche de communication stratégique. Celle-ci dispose désormais d'un département stratégique composé de cinq stratèges dont la mission est de veiller à ce que cette approche débouche sur des campagnes solides et stratégiquement fondées. Désormais, vous n'organiserez plus d'événement sans une stratégie derrière ! Si ?