L'année Corona augmente les dépenses en médias numériques

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En 2020, les médias numériques ont raflé 44 % du total des investissements médias, soit une hausse de 3 %. En chiffres absolus, le bilan se solde par un statu quo par rapport à 2019. C’est ce que montrent les résultats de la 11e édition de l’étude Matrix, menée par BAM avec le soutien de la DMA et de l’UMA. Cette année, l'étude Matrix a interrogé un nombre record de 920 répondants. Parmi ceux-ci, plus de 500 étaient des annonceurs.

Les répondants ont indiqué qu’ils avaient alloué au numérique une part plus importante que jamais auparavant de leur budget média total, à savoir 44 %. En chiffres absolus, cela représente 732 millions d’euros. "Pour la première fois – grâce à une collaboration avec l’UMA – nous avons pu croiser les données collectées avec les chiffres de l’UMA," explique Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director of Mediabrands et principale responsable de l’étude Matrix au sein de BAM. "Jusqu’à l’année dernière, il s’agissait d’estimations. D’ailleurs, nous avons également recalculé le chiffre pour 2019. Nous savons maintenant que les investissements pendant cette année se sont montés à 731 millions d’euros, soit moins que ce que nous avions évalué."

Les fluctuations débouchent sur la stabilité

En chiffres absolus, le digital reste donc stable dans un marché des médias en recul. "Cette stabilité, soit dit en passant, est un point que nous voyons souvent reflété dans les résultats," indique Stephanie Radochitzki. "La proportion d’annonceurs optant pour une approche always on, la répartition entre canaux numériques et le ratio entre les médias achetés directement et par l’intermédiaire d’agences médias n’ont pas non plus changé au cours de cette année mouvementée. Cependant, la stabilité cache de nombreuses fluctuations. Mais on ne remarque plus rien de tout cela au terme de l’année."

De plus, le social et le display s’en sont bien sortis en 2020, avec une progression de 10 % dans les deux cas. La publicité native et la vidéo ont connu une année un peu moins favorable. Radochitzki commente : "Cela s’explique peut-être par la flexibilité des différents canaux. Le social et le display peuvent s’adapter rapidement, ce qui est moins le cas de la publicité native et de la vidéo. Or, cette flexibilité s’est avérée cruciale au cours de cette année 2020 atypique."

Plus de détails par secteur, mini-études Matrix supplémentaires

En outre, des informations plus spécifiques sont également disponibles pour certains secteurs. Il y a bien sûr des différences entre les secteurs. Ainsi, certains misent traditionnellement plus sur le display que d’autres. Dans un nombre croissant de secteurs, l’étude Matrix compte un nombre suffisant de répondants pour fournir des informations plus détaillées. Sur ce point, une collaboration avec l’UBA pourrait être utile. l’UBA a publié pour la première fois au début de cette année son benchmark des investissements numériques.

En tout cas, BAM prévoit deux autres "mini-études Matrix" en collaboration avec la DMA dans le courant de l’année. "L’une d’entre elles se penchera sur le "marché direct/local," explique Brenda Liebens, Transformation Officer chez Ads&Data et vice-présidente DMA. "L’autre aura pour thème les données sous toutes leurs facettes : first party data, cookieless, etc. Dans l’étude actuelle, un certain nombre de questions ont déjà été remplacées ou ajoutées pour initier ces deux études. De cette manière, nous voulons poursuivre l’étude pendant une année entière."

L'étude Matrix est réalisée par Phimedia pour le compte de l'Association belge du marketing et de la Digital Media Association (DMA), en coopération avec l'UMA. L'objectif de l'étude est de suivre et d'analyser les développements dans le domaine des médias numériques.