Le b2b est-il vraiment sexy ?

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Wim De Mont, An Van den Cruyce, Marc Vandenbergh, Christine Brone, Andy Noyez en Baldwin Van Gorp

Wim De Mont, An Van den Cruyce, Marc Vandenbergh, Christine Brone, Andy Noyez en Baldwin Van Gorp

À quoi ressemble l’avenir du business-to-business, ou b2b ? Les agences média devraient-elles pouvoir en faire davantage, ou l’image moins sexy de la presse spécialisée est-elle insurmontable ? Voilà de quoi donner matière à réflexion aux participants de notre table ronde. Le rassemblement est sonné, à l’initiative de PUB et B2B Press dans l’agréable Spoor 18 de Malines. An Van den Cruyce, managing director de Air, Christine Brone, managing director de PHD Media, Marc Vandenbergh, sales & marketing director de l’entreprise de leasing Alphabet, Andy Noyez, président de B2B Press et directeur d’édition chez Professional Media Group et Baldwin Van Gorp, professeur à la KU Leuven répondent à l’appel. Wim De Mont, rédacteur en chef adjoint de PUB a mené le débat. Chacun vient d’une branche différente du secteur de la communication et a une expérience différente du b2b

Lors de la préparation de cette discussion, j’ai remarqué qu’il y avait moins d’information disponible sur la communication b2b et les médias b2b. La communication envers le consommateur est-elle prédominante ?
An Van den Cruyce : Air et l’agence de retail Addretail travaillent tous deux aussi bien pour des clients b2b que b2c. Nous constatons que la différence entre les deux formes de communication diminue : tous deux ont besoin des perspectives humaines pertinentes et d’idées créatives. Ne faudrait-il pas plutôt parler de b2h (business-to-human) ? Les professionnels ont peut-être besoin d’un contenu plus approfondi, mais ils sont surtout des gens ‘comme les autres’ qui veulent qu’on leur parle d’une façon qui les intéresse.

Christine Brone : Dans les agences média, les clients b2b sont une minorité, ils représentent peut-être 10%. On investit tout simplement plus dans le b2c. Mais en effet, ce n’est pas parce qu’ils portent une cravate qu’ils n’apprécient pas un message commercial présenté avec humour.

Marc Vandenbergh : Chez nous aussi la différence entre b2b et b2c est en train de changer. Nos clients sont avant tout des entreprises, mais ce sont les utilisateurs qui sont aux commandes. Nous sommes donc à nouveau dans le domaine du b2c.

Marc Vandenberg (Alphabet)

Marc Vandenberg (Alphabet)

Christine Brone

Christine Brone

 

Ce changement vaut-il aussi pour les médias ?

Andy Noyez : Les lecteurs professionnels réagissent comme de vrais consommateurs. La différence c’est qu’ils consomment l’information pour mieux faire tourner leur entreprise. C’est à nous de proposer un contenu fiable et de qualité. Nous voyons que de nombreux publics cibles de nos segments se recoupent. C’est pourquoi nous ne pensons plus en fonction des titres, mais plutôt selon des communautés. Cela nous permet de savoir exactement qui lit quel contenu et qui pourrait être un consommateur potentiel.

Christine Brone : Au niveau de la planification média, c’est parfois un problème de ne pas avoir suffisamment de données sur la portée des publics cibles b2b.

Andy Noyez : Toutes les publications professionnelles de sont pas liées au CIM, c’est vrai. Notre objectif est de continuer à déployer notre portée, mais pour cela j’ai besoin de mes collègues. Un autre problème c’est cette histoire d’abonnement. Tout le monde sait que la presse spécialisée vit de la publicité et que souvent l’abonnement est gratuit. C’est pour cela que rassembler des données me semble une bonne idée. Il faut savoir quel contenu lisent les lecteurs et mettre les annonceurs dans le coup. Et ensuite, il faut développer des plateformes multimédias !

An Van den Cruyce : Selon moi, il s’agit avant tout de trouver une façon simple de rendre les informations pertinentes faciles à trouver. Certains contenus doivent vraiment être ‘poussés’, tandis que d’autres doivent simplement être mis à disposition de ceux qui pourraient en avoir besoin.
Comment se passe l’achat de publicité du côté des médias ? La régie de PMG a-t-elle des contacts directs avec les annonceurs ou travaillez-vous aussi avec des agences médias ?

 

Andy Noyez : 90% se passent de façon directe, 10% par des agences. Dès qu’un client nous indique qu’il est en contact avec une agence, on met sur pied une sorte de collaboration en triangle. L’agence reçoit les informations nécessaires de nos accounts et le reste se déroule principalement entre l’agence et le client.
D’où la question de savoir si les agences média peuvent faire plus…

 

Christine Brone : La faible part du b2b des agences média vient, comme on l’a dit, de leur plus petit poids dans l’ensemble total des investissements média. Mais sommes-nous vraiment demandeurs ? Honnêtement, je ne pense pas. Pas parce que nous pensons être trop biens pour ça, mais parce qu’il est presque impossible de connaître à fond tous les secteurs b2b et leurs plateformes média. L’annonceur connaît son secteur bien mieux que nous et nous n’avons pas grand chose à lui apporter puisque nous manquons cruellement de données fiables.

An Van den Cruyce : Chez nous non plus, cette connaissance des médias b2b n’est a priori pas toujours présente, car c’est un domaine qui passe par des médias très spécifiques à un secteur (voire de niche). C’est plutôt l’annonceur qui connait les publications spécialisées, les foires, les évènements, etc. Nous ne faisons qu’apporter des idées créatives pour les médias de niche et d’autres formes de communication.

Baldwin Van Gorp (KU Leuven)

Baldwin Van Gorp (KU Leuven)

Andy Noyez (Professional Media Group)

Andy Noyez (Professional Media Group)

Les médias b2b créent-ils suffisamment de possibilités ? Ou l’image moins sexy joue-t-elle un rôle ?

An Van den Cruyce : Aujourd’hui, il y a en réalité encore trop peu de dialogue entre les médias et les agences. C’est une opportunité manquée de faire preuve de créativité. Il s’agit souvent chez nous de remplir certaines ‘formules’, alors que je pense qu’il pourrait y avoir beaucoup plus de possibilités créatives attrayantes, si les agences et les médias b2b se mettaient à ‘brainstormer’ ensemble.

Marc Vandenbergh : L’époque du ‘moins sexy’ est révolue, je pense. A l’heure actuelle, les entreprises b2b essaient aussi de donner une image transparente et même sexy. Bien sûr, nous devons respecter toute une série de règles en matière de corporate identity, mais nous essayons tout de même d’être créatif. Par exemple, chez nous aussi les vidéos prennent de plus en plus d’importance. Innover vers les médias numériques, c’est, selon moi, ce qui permettra aux publications professionnelles de survivre à long terme.

An Van den Cruyce

An Van den Cruyce

Qu’en est-il des réseaux sociaux ? Est-ce aller trop loin ?

Andy Noyez : Certainement pas. Par le passé, en tant qu’éditeur, nous déterminions qui allait lire quoi et où. Maintenant c’est le lecteur qui décide. Les réseaux sociaux sont un canal facile, impossible de faire l’impasse là-dessus.

Marc Vandenbergh : Chez nous, l’utilisation des réseaux sociaux augmente de façon exponentielle. Chaque année, nous enregistrons une croissance de 15 à 25%. C’est pourquoi nous y diffusons aussi les publicités pour lesquelles nous avons investi beaucoup d’énergie. Cela donne d’excellents résultats.

En parlant de données et de connaissance du marché, on peut se demander quelle est l’attention que la science accorde aux médias b2b. C’est beaucoup moins que pour les médias généraux…

 

Baldwin Van Gorp : En effet, il existe très peu de recherches scientifiques, à ma grande frustration. Il y a bien sûr des études sur les réseaux sociaux, mais les fonds de recherche se concentrent souvent sur les sujets qui ont un intérêt sociétal et le b2b est un peu mis de côté. Cela fait longtemps que j’aimerais faire quelque chose sur le journalisme d’entreprise, je pense que c’est un secteur d’avenir pour les étudiants.

Y a-t-il des contacts entre le monde scientifique et le secteur du b2B ?

Baldwin Van Gorp : Il y a bien sûr toujours eu des places de stage, bien que cela soit surtout valable pour les hautes écoles, moins pour les universités. Chez nous, à l’université, il y a aussi moins de place pour des professeurs invités, par exemple. J’aimerais donner plus d’importance au b2b dans mes cours, mais pour cela, j’ai besoin d’une base scientifique.

Marc Vandenbergh : En tant qu’entreprise b2b, le lien entre l’enseignement et la vie professionnelle me semble aussi manquant. C’est important d’avoir des études, mais aussi de savoir ce que les entreprises attendent d’un jeune diplômé.

La recherche et l’enseignement peuvent-ils être utiles pour les agences média et de publicité ?

Christine Brone : Certainement, car le b2b reste davantage du b2c que du b2b. Nous avons toujours du mal à bien comprendre les indépendants et les petites entreprises.

An Van den Cruyce : Même chose pour nous. Il est utile de connaître le marché b2b pour atteindre le bon public cible. On y arrive dans une certaine mesure, mais on retombe trop facilement dans la communication b2c. Les budgets pour le b2b sont aussi souvent plus petits et ne permettent pas toujours d’atteindre les bonnes plateformes. Nous serions très intéressé par une bonne solution à tout cela.

Baldwin Van Gorp : Personnellement, j’avais des doutes sur l’utilité de ma participation ici, car il y a si peu de recherche, mais je comprends maintenant que ces deux mondes peuvent faire davantage ensemble.

Andy Noyez : Je prends cela comme une invitation ; peut-être qu’il faudrait rassembler des gens issus de la presse b2b pour voir comment nous pourrions mieux travailler ensemble.