Le baromètre confirme l'incertitude

Media investments /Les medias encaissent la récession

Le bilan des investissements à la fin du mois de septembre, confirme la tendance négative observée depuis le début de l’année. Comparativement à la même période de 2011, la progression des investissements médias publicitaires atteint un maigre 0.8 % (contre 0.9 % à fin juin 2012). Ce sont les magazines qui accusent la plus lourde perte (-5,9 %).
·        L’internet et l’affichage grignotent les parts de l’audiovisuel.
·         VTM et surtout RMB accusent une baisse significative de leurs chiffres.
·        Progression de 42,3% pour le secteur Energie.
Durant cette même période, l’indice des prix (toutes catégories) à la consommation relevé par la Direction Générale Statistique indique à fin septembre une progression de 2,76 %. Compte tenu des hausses tarifaires, des promotions et remises diverses, les volumes en investissements médias sont donc en repli de quelques 2 %.
En examinant les deux régions du pays, ces performances sont toujours asymétriques. La tendance s’est un peu reprise au Nord, mais la télévision, la presse quotidienne et les magazines souffrent plus au Sud. Internet, avec une excellente progression de 15 % au Sud, la radio et dans une moindre mesure le cinéma, réussissent à maintenir le niveau des investissements dans cette région qui représentent maintenant moins de 39 % (988 millions €) des dépenses totales en Belgique.

Les investissements classés par groupes économiques montrent de très grandes différences. L’Energie progresse de 42,3 % (55% à fin juin), les Services de plus de 8% et le Transport (tous secteurs confondus) de 6.7 % (4.7% à fin juin). Mais deux groupes importants comme Hygiène-Beauté et surtout les Télécoms sont toujours en net recul. Nous reviendrons par la suite plus en détails sur ces variations.
Les parts de marché en investissements.
Les parts de marché restent majoritairement focalisées sur l’audiovisuel en 2012 avec un total de 51,7 % (contre 5,1 % en 2011). L’internet et l’affichage grignotent les parts de l’audiovisuel. La presse quotidienne semble stable d’une année à l’autre.

Par régions et en 2012, la télévision est le média privilégié par les annonceurs dans le Nord. La radio conforte sa bonne position pour les investissements du Sud du pays. La presse quotidienne accuse maintenant un léger retard en parts d’investissements dans le Sud du pays (20,2 %) par rapport au Nord (22,2%). L’affichage montre une meilleure tenue de sa part du gâteau dans le Sud.
Les annonceurs
Les investissements dans le top des groupes annonceurs accusent des fluctuations très diverses. Procter & Gamble maintient des dépenses plus ou moins équivalentes (+ 2,2 %) à la même période 2011. Par contre, Unilever réduit fortement ses investissements (- 9,1 %) ainsi que Belgacom (-15,1 %), Ford Automotive Group (-25,2 %), la Loterie nationale (-14,3 %) et Telenet Group ( -15,1 %). Dans le registre des progressions, Lidl & Co poursuit sur sa lancée (+ 86,1 %) ainsi que Colruyt (+ 19 %), BNP-Paribas (13,1 %) et Carrefour Group (24,8 %).
Le média mix des différents annonceurs reste très variable. Il est par contre extrêmement stable par annonceur si l’on se réfère à d’autres périodes antérieures. Ainsi les FMCG, Procter & Gamble, Unilever et Reckitt & Benckiser sélectionnent en masse la télévision. Les annonceurs automobiles faisant partie de ce top 10, ont un mix nettement plus diversifié. Cette constatation est aussi valable en ce qui concerne Belgacom le seul groupe de télécommunication. Lidl & Co, maintenant présent dans le Top 10, privilégie sans conteste la presse quotidienne et les free sheets. Coca-Cola et L’Oréal font de la Télévision leur média de prédilection.
Les investissements par quelques Groupes Economiques.
Les annonceurs du groupe Transport (secteur automobile) montrent des variations globalement positives.    Le total des investissements avec une progression de 6.4 % a redressé le bilan constaté il y a trois mois (1.9 %). Mais certains réduisent toujours drastiquement leurs dépenses comme Ford et Fiat Groups. Toyota progresse de presque 39,4 % (30 % à fin juin) par rapport la même période 2011.
Avec un total de près de 5 % (9 % à fin juin), le groupe de la Distribution performe moins bien qu’il y a trois mois. Comme déjà constaté au deux premiers trimestres, Lidl domine le groupe des investisseurs de la distribution. Colruyt et surtout Carrefour reprennent leurs dépenses, par contre Delhaize et surtout Ikea réduisent fortement leurs efforts médias. Cemepro (Château d’Ax) réduit ses investissements de quelques 11 %.
Dans le domaine du Food, la tendance générale est au désinvestissement. (- 4%). Tous les groupes du top 5 excepté Krafts Foods réduisent la voilure, Nestlé perd plus de 24 % par rapport à la même période 2011.

Les régies médias
Les évolutions diverses constatées ci-dessus pour la période à fin septembre, se répercutent bien évidemment dans les résultats des régies médias. La télévision nationale (TV horodatée dans la pige MDB), étant le média important le plus touché par le ralentissement. Les régies comme VTM et surtout RMB accusent une baisse significative de leurs chiffres. Exception à cette règle, SBS montre une belle progression de 7,1% (6,1 % à fin juin 2011). Le dynamisme du groupe motive les annonceurs à mieux considérer ces chaines dans leur tv planning. La VAR profite aussi d’un ciblage particulier en TV et d’une tenue honorable de la radio pour accroitre son chiffre de 7,6%.
Internet étant le média en progression constante (le recensement est de plus en plus complet), booste les régies particulièrement actives dans ce média comme Corelio Connect.
Roularta peine tant dans la presse locale (-3,3 %) que pour les magazines (-5,4%). Le contexte économique n’est pas du tout favorable aux dépenses médias dans les magazines fortement ciblés de cet éditeur.
En conclusion et comme déjà indiqué dans les bilans 2012 précédents, ces nouveaux tableaux de la situation des investissements médias reflètent la conséquence directe de la période d’incertitude que nous traversons. Le bilan à fin 2012 nous dira si les trois derniers mois auront redressé quelque peu cette tendance contrastée mais globalement très négative de la santé du secteur média en Belgique.