Le blues des marketeers belges

Les spécialistes du marketing ont aujourd’hui - grâce à la technologie et à l’utilisation intelligente des données - des possibilités inédites de jouer un rôle important dans la création de valeur d’une entreprise.

La plupart des entreprises ont cependant encore un long parcours à accomplir avant d’atteindre la maturité de marque qui leur offrira un avantage compétitif incontestable. L’étude de marketing annuelle effectuée par The House of Marketing (« THoM ») montre qu’à peine 1 spécialiste du marketing interrogé sur 4 trouve que son entreprise est en mesure d’offrir une expérience client supérieure et de s’adapter aux évolutions rapides des besoins et du comportement des clients.

Plus de la moitié des marketers belges voient la stimulation des ventes (55%) et l’optimisation de l’expérience client (51%) comme les priorités absolues pour 2017. C’est ce qu’indique l’étude Yearly Marketing Survey (« YMS ») que THoM a réalisée en collaboration avec DataStories.

Les marketers belges sont conscients que les attentes des clients concernant leurs interactions avec les entreprises et les marques évoluent très rapidement. Les clients sont de plus en plus exigeants, si bien que leur expérience d’achat - positive ou négative - a immédiatement une influence sur leur perception de la marque. Inversement, l’expérience de la marque détermine aussi leurs attentes en tant que client. Les clients ne font pas la différence entre expérience de marque et expérience d’achat.

Jamais auparavant, l’intégration des canaux de distribution et la facilité de transaction pour le consommateur n’ont eu une telle importance pour la valeur d’une marque. C’est la raison pour laquelle THoM recommande depuis longtemps déjà aux entreprises de passer le plus rapidement possible au « brand commerce ». La force émotionnelle d’une marque, le domaine du département de marketing par excellence, est ici combinée aux interactions commerciales, typiquement liées au département des ventes. Dans le « brand commerce », les départements marketing et ventes gèrent ensemble tous les points d’interaction avec le client et veillent à garantir une expérience client cohérente et personnalisée.

Les marketers belges voient essentiellement trois principaux obstacles au « brand commerce » :
1° l’organisation en silos de nombreuses entreprises qui ralentit la collaboration entre les départements ;
2° l’analyse des données et les outils technologiques ne sont pas utilisés de manière optimale, ce qui complique la compréhension du comportement client ;
3° le top management qui ne fait pas de l’expérience client une priorité et qui n’y consacre donc pas les ressources suffisantes.

L’étude YMS de 2017 dévoile également les principales étapes auxquelles les marketers doivent être attentifs pour atteindre l’idéal du « brand commerce »:
- Plus de 62% des marketers belges n’ont pas encore de bonne compréhension ou un bon suivi des différents parcours client d’achat.
- 36% des marketers belges n’ont pas de stratégie de contenu et/ou de personnalisation qui permet de fournir au client la bonne information au bon moment.
- Seuls 33% des marketers belges s’estiment en mesure de rassembler et d’exploiter de manière optimale les bonnes données.
- A peine 11% des marketers belges estiment avoir une approche omni-channel.
- 33% des marketers belges indiquent utiliser le « marketing automation » à des fins de personnalisation. Une majorité n’exploite donc pas les possibilités technologiques pour réagir plus rapidement aux besoins du consommateur ou lui offrir une expérience client optimale.

Les marketers belges restent cependant optimistes quant à l’avenir. La majorité prévoit une augmentation tant de leur budget que de la taille de leur équipe. Cela donne donc pour 2017 un « Marketing Confidence Index » (MCI) positif, tout comme l’an dernier.