L’e-cinéma tisse sa toile

Spécial digital. L’e-cinéma, label créé de facto par TF1 et Wild Bunch en France, commence à s’imposer. Les plans marketing doivent légitimer ce nouveau mode de distribution des films.
Green inferno, par le maître de l’horreur Eli Roth, attendu le 16 octobre sur Filmo TV (Wild Bunch), Code Momentum avec Olga Kurylenko et Morgan Freeman, le 13 novembre sur My TF1 VOD… Ce sont souvent des blockbusters. Pourtant, ils ne sortent pas au cinéma, mais directement sur internet, dans le salon des téléspectateurs. Ou sur leur tablette ou leur ordinateur, via les services de vidéo à la demande. Nom de code : l’ « e-cinéma ». Ce nouveau mode de distribution, importé des Etats-Unis, consiste à zapper la case sorties en salles « pour sortir des films directement sur des plateformes de vidéo à la demande durant 45 jours. Ils sont ensuite retirés durant un mois, puis proposés en VOD et DVD, » précise Gilles Pezet, de NPA Conseil.
En France, Wild Side (Wild Bunch) gère depuis ce printemps les sorties e-cinéma. Le distributeur s’était fait remarquer avec son test fracassant sur Welcome to New York d’Abel Ferrara, en mai 2014, qui a généré 200.000 visionnages. TF1 Vidéo a, lui, lancé son offre en mai dernier. Il dénombre pour le premier semestre « autour de 250.000 visionnages e-cinéma. » Leur objectif commun : sortir cinq à six films par an. Voire « cinq à dix en 2016, » promet Tristan du Laz, directeur général adjoint de TF1 Vidéo.

Multiplier les fenêtres

Cette offre vise à trouver un nouveau débouché pour le cinéma. « Il y a une inflation du nombre de films qui sortent en salles. 80% des gens sont équipés en haut débit, et le prix des écrans de 50 pouces a baissé. L’e-cinéma permet de proposer des films en haute définition, bien doublés, » poursuit Tristan du Laz. Une allusion aux sites de streaming pirates, tel Popcorn Time, rivaux potentiels. Autre atout, il permet de faire l’économie de la contribution à la distribution ou du coût de la copie en salles. « L’avantage est de multiplier les fenêtres, et donc les sources de recettes, » estime Manuel Alduy, directeur de Canal OTT, qui n’a pour l’heure « pas de projet en e-cinéma. » Mais pour légitimer ce mode de distribution auprès du public, le marketing s’impose. « On teste : pub TV, affichage métro, projections presse… On essaie de faire comprendre que ce n’est pas du cinéma de quatrième catégorie : ces films sont couverts par les rubriques ciné traditionnelles, » précise Vincent Grimond, PDG de Wild Bunch. « Comme pour un film en salles, on prévoit un budget marketing de lancement de 1,5 à 2 millions d’euros bruts. Avec la même logique, des projections presse, de la promo par acteurs, de la publicité dans les salles de cinéma et sur les réseaux sociaux, » assure pour sa part Tristan du Laz. Avantage : l’e-cinéma a droit à la pub télévisée, contrairement au cinéma classique.