Le Clash, ça pique!

2e édition du Clash of the Talents

Pour la seconde année consécutive, le CCB et l’ACC ont organisé le concours « Clash of the Talents ». Les étudiants en communication de toute la Belgique ont ainsi pu confronter leur talents quand il s’agit d’imaginer une campagne… et d’être confrontés aux challenges du monde réel de la publicité. PUB revient sur la finale.

·        Un briefing comme les « vrais ».
·        Pas facile d’accorder créa et stratégie.
·        Seule l’expérience donne une idée de la pratique.

And the winner is… team « Tabasco »! C’est donc une équipe 100% féminine que le Clash of the Talents 2012 a consacré le 20 décembre dernier. Une équipe qui rassemble les créatives Joke Bruneel et Els Paridaens, tout droit venues de l’école Sint Lucas Gent et les statèges Anne Viatour et Julie d’Hoore, issues de l’Ephec Louvain-la-Neuve. Deux néerlandophones et deux francophones donc, comme le prévoyait la compétition. En effet, celle-ci s’adresse à tous les jeunes talents de la communication, qu’ils soient étudiants de dernière année en marketing ou en création. L’objectif est clair: les stimuler à collaborer, entre écoles, disciplines et communautés linguistiques, tout en leur faisant profiter de l’expérience de spécialistes du secteur. Une bonne façon de goûter à ce que devrait être leur future vie professionnelle. Et cette année, ce sont plus de septante étudiants qui se sont lancés dans l’arène. Ils se sont tous retrouvés le 9 octobre devant Xavier Laporta, directeur de la publicité et de la promotion chez Renault, pour recevoir un briefing réel: imaginer une campagne pour le lancement de la dernière Dacia, le combispace Dokker. Tout y était: spécificités de la marque, atouts du produit, cible, objectifs de vente, budget (fictif de 300 000 €) et timing! Un speed-dating a ensuite permis aux jeunes de faire un brin de causette afin de trouver leurs co-équipiers.
Après avoir fait chauffer leurs neurones pendant deux mois, les quinze teams constituées ont remis leurs projets au jury pour une première évaluation. Xavier Laporta, Miguel Aguza (chef de publicité et digital manager chez Renault), Tom Theys (directeur stratégie chez Publicis), Benoît Hilson (directeur créatif chez Mc Cann), Nicolas Lambert (directeur stratégie chez Darwin BBDO) et Tom Berth (directeur créatif chez Publicis) ont distribué leurs points pour élire un top 3, à savoir les propositions de « Tabasco », « Tirez la sécurité » et « Cloud 5 ». Les trois équipes finalistes ont alors bénéficié d’un rapide coaching de pros de la pub – respectivement les agences Famous, Leo Burnett et Saatchi & Saatchi – pour réaliser les dernières mises au point avant le jour J: la présentation des cases en live, devant les jurés, leurs camarades, certains de leurs professeurs, les organisateurs et même quelques curieux des bâtiments de Publicis où se déroulait la cérémonie. Stress maximum, trépignements, relecture des fiches, vérification des Power Point… Une, puis deux, puis trois équipes se relaient devant l’assemblée. Le jury se retire pour délibérer et revient, unanime, féliciter l’équipe la plus « spicy » de ce deuxième Clash, on le sait désormais, les Tabasco.
La raison avec des émotions

S’il y a bien un élément qui a immédiatement démarqué l’équipe gagnante, c’est la cohésion qui s’est dégagée entre ses duos créatif et stratégique. « Nous avons ressenti une belle connexion entre les créatives et les marketeers, » remarque Tom Theys. « Elles ne semblent pas être dans un schéma où les stratèges réfléchissent, indiquent aux créa de créer et finalement décident. Il y a l’air d’avoir eu une véritable collaboration. Et c’est ce qu’il faut! » Une impression confirmée par les participantes: « Par chance, nous nous sommes très vite bien entendues toutes les quatre alors que nous ne connaissions pas du tout l'autre binôme, » raconte AnneViatour, « mais c’est évident que les créatives et nous avions deux façons de penser bien différentes. Et travailler ensemble n’est pas quelque chose qu’on a l’occasion d’expérimenter à l’école. » Els Paridaens ajoute: « Au départ, nous avions le sentiment que les marketeers avaient tendance à limiter nos idées. Mais c’est parce qu’il faut coller au budget. A nous de parvenir à trouver un accord. » Et de l’avis général, c’était ce qu’il y avait de plus dur! D’autant plus que la distance – les unes se trouvant à Gand, les autres dans le Brabant wallon – n’ a naturellement pas aidé.

Bien entendu, la cohésion d’équipe n’est pas le seul critère à avoir convaincu le jury. L’insight central et ses déclinaisons ont, eux aussi, plu. L’idée? Le consommateur-cible, en tant que bon manager, opte pour la Dacia Dokker pour des raisons rationnelles: le prix, la multifonctionnalité, l’espace,… Bref, un choix défini par une analyse consciencieuse, qui consiste à soigneusement sélectionner des éléments selon le climat économique actuel. Mais ce calcul n’exclut pas forcément le plaisir des bons moments! D’où le slogan: « La Dokker, un choix rationnel pour une voiture pleine d’émotions. » Et de décliner cette maxime en print d’abord, avec des dessins simples mettant l’accent sur la famille et le relationnel, le tout avec une jolie dose d’humour. Ensuite, toujours pour lier le rationnel à l’émotionnel, Tabasco propose des actions de guerilla marketing. A savoir des inscriptions sur des places de parking, chez Ikea ou Decathlon, soit des magasins d’où tous nous ressortons facilement avec de gros volumes… Volumes qu’on caserait sans mal dans une Dokker! Ou encore des mentions qui prendraient place sur les étiquettes de prix des produits « premier prix » en de grande surface. Parce que finalement, « vos enfants se précipiteront tout aussi vite sur les frites que vous venez de préparer si elles sont cuites dans de l’huile moins chère, non? ». Tom Berth commente: « Chaque touchpoint de leur campagne présente un chouette décalage créatif. Et les déclinaisons répondent à la même cohérence ». Les stickers à apposer sur les véhicules du show-room, eux, sont particulièrement apprécié par le client. « Lors du briefing, nous avions insisté sur l’importance que nous accordons aux concessionnaires. Elles leur ont trouvé une solution! » souligne Miguel Aguza. Finalement, le seul bémol porte sur l’online. Outre une campagne de bannering classique principalement sur les grands sites consacrés à l’automobile, les filles ont pensé mettre en place un concours via le réseau social Twitter. Alors, même si le jeu apporte de l’émotion supplémentaire à la marque, l’annonceur rappelle: « Ceux qui achèteraient un Dokker sont généralement loin d’être des accros du tweet! ».

Etudes vs pratique

Oui, les gagnantes sont ravies. Mais elles en ont pensé quoi de l’expérience du Clash? Personne ne croit avoir manqué de formation, mais « j’ai l’impression que l’on attend beaucoup plus de nous dans le sens où, parce que nous sommes jeunes, nous devons être particulièrement créatives. Or si nous avons des idées, nous avons aussi encore beaucoup d’incertitudes, » confie Julied’Hoore. C’est là que l’intervention de Famous, l’agence-marraine de l’équipe, a joué. En prodiguant, entre autres, des conseils sur l’application des idées dans la pratique. Par exemple, ne pas inventer un concours en rapport avec les sports d’hiver parce qu'au moment des départs en vacances, les consommateurs ont la tête à autre chose. Seule l’expérience peut faire penser à ce genre de détail. En outre, mélanger les communautés linguistiques s’est révélé être un bon exercice. D’ailleurs, le jury a apprécié que les diapositives de la présentation soient toutes prévues dans les deux langues. Quant au produit à vanter, « il était inspirant » témoigne Joke Bruneel. « Je trouve que c’est plus amusant d’imaginer quelque chose pour Dacia que pour BMW. D’autant plus par temps de crise. »

Si son insight a récolté de nombreuses louanges, cet embryon de campagne devrait être poussé encore plus loin pour être concrétisé. Renault n'utilisera donc pas ces idées, du moins pas telles quelles. Le Clash aura cependant permis aux jeunes de se plonger dans le bain des grands et « de faire pas mal de networking aussi! » Les quatre membres de Tabasco, elles, repartent chacune avec la possibilité de suivre un stage dans une agence membre de l’ACC. Stage qui leur ouvrira, on leur souhaite, les portes d’autres succès.