Le Corona face au mur?

Moins de déplacements? Moins de voyages à l'étranger? Vous vous promenez régulièrement à pied ou à vélo dans votre quartier? Une utilisation plus ciblée des transports publics? La nouvelle normalité ou le retour aux affaires... Le monde extérieur reçoit des signaux contradictoires. Que devez-vous en faire à court terme? Et comment les spécialistes de l'outdoor intègrent-ils ces signaux dans leur stratégie commerciale à long terme?

La vie normale reprend-elle lentement son cours? Cette vie "normale" restera probablement "anormale" tant que nous ne maîtriserons pas le Covid-19 avec un vaccin. Ou du moins, le monde a-t-il besoin de changement? L'année dernière déjà, on a constaté une augmentation des vélos dans les villes, et cette circulation a connu un essor ces derniers mois. Cela a été particulièrement visible à Gand et à Anvers, et d'autres villes pourraient suivre après cette crise. PUB a voulu savoir comment se passait le déroulement des campagnes outdoor, quels secteurs utilisent (ou non) l'Out-of-Home, comment les spécialistes outdoor ont adapté les formules et les formats à l'actualité et, surtout, comment ils ont réagi à ce que beaucoup appellent "la nouvelle normalité". Aaah ce Covid-19, il met le bâton dans les roues... Comment se déroulent les campagnes en plein air, pour commencer?

Wim Jansen, CEO JCDecaux Belgium, Luxembourg & Israel : “Nous sommes satisfaits des commandes de l'été car nous sommes actuellement à environ 90% par rapport à l'année dernière." 

Baudouin van de Berg, sales director Clear Channel: “Le taux d'occupation au deuxième trimestre a été très faible après la crise et après l'arrêt temporaire de près de huit semaines. Néanmoins, le troisième trimestre montre une bonne reprise dans notre secteur, qui est actuellement proche de son niveau de 2019, en termes de notre Business on Book to Year to Date. Le quatrième trimestre est encore nettement inférieur à celui de 2019, nous pensons que les annonceurs s'engagent plus rapidement à court et moyen terme qu'à long terme."

Christine Van den Berghe, managing director chez Lijncom: "Nos véhicules ont toujours été en mouvement. Ainsi, même pendant la crise, il était possible de faire de la publicité. Nos écrans numériques dans le pré-métro d'Anvers sont également restés actifs. Je pense que les vacances dans notre propre pays et au bord de la mer ont été une "bénédiction" pour nous. Nous avons eu un bon début d'année, heureusement nous avons eu un certain nombre de confirmations de contrats, comme pour le tramway côtier. Depuis le mois de juin, les nouvelles réservations reprennent progressivement. En juin, nous avons lancé le nouveau tramway dans le Brabant flamand justement. C'est un grand succès et il a déjà été vendu dans les premiers mois. Cela aide. En moyenne, nous avons 8% de réservations en moins cet été que l'année dernière. L'automne est, en pourcentage, comparable à cette tendance."

Roland Van Kerckhove, general manager Publifer, et Michel Henaut, sales & trading director Publifer: “L'été en Belgique est généralement une période au cours de laquelle de nombreux festivals et événements ont lieu. Nous y répondons chaque année avec des solutions sur mesure qui plaisent aux annonceurs. Aujourd'hui, les mesures corona et les conseils de sécurité font en sorte que de nombreuses festivités sont reportées, voir annulées. Cela a inévitablement des conséquences sur les campagnes prévues. Pour les campagnes de l'automne, nous attendons et constatons une amélioration significative. Mais bien sûr, nous ne voulons pas révéler toute notre politique et notre stratégie commerciales."

Jos Van Campenhout, managing partner Outsight: “Il est clair que de nombreux annonceurs ont une attitude plus prudente vis-à-vis des années précédentes, même si les réservations pour l'automne arrivent tranquillement. Les délais de réservation sont devenus plus courts."

Quel secteur est clairement en décrochage? Et quels sont les secteurs qui utilisent le plus l'outdoor?

Baudouin van de Berg: "Il n'est pas surprenant que les secteurs de l'événementiel, des loisirs et des voyages souffrent encore de la crise, tout comme le secteur automobile. Nous constatons une bonne reprise dans les secteurs du retail, de la banque, des télécommunications et des produits de grande consommation."

Wim Jansen: “Les bières et les boissons alcoolisées, qui réalisent une part importante de leur chiffre d'affaires par le biais de l'industrie hôtelière, ont connu des moments difficiles. Cela s'est traduit par une diminution des campagnes d'été dans ce secteur, qui est traditionnellement le véritable "annonceur d'été en OOH". Les secteurs de l'automobile et du luxe ressentent eux aussi clairement les signes de la crise économique. Nous craignons ici un impact majeur, surtout en automne. Pensez aussi au secteur du voyage, y compris les compagnies aériennes. D'autre part, nous voyons des signes d'espoir. Air Belgium a lancé sa nouvelle offre vers l'île Maurice via l'affichage. Les parcs d'attractions ont répondu au "staycation". Il est difficile de parler réellement des secteurs qui font plus de publicité. Mais par exemple : les fournisseurs restent très fortement présents. La connectivité mobile et l'OOH vont parfaitement de pair. Le FMCG est également traditionnellement actif avec des produits typiques de l'été : boissons non alcoolisées, glaces..."

Jos Van Campenhout: “Il est vrai que les secteurs de l'automobile et des télécommunications en particulier investissent beaucoup moins, mais en général, ce sont presque tous les secteurs qui investissent moins. Seul le secteur de la distribution résiste bien. Les magasins en ligne maintiennent ou augmentent leurs investissements et voient leur part de marché clairement augmenter en ces temps. La distribution de nourriture se porte également bien.”

Roland Van Kerckhove et Michel Henaut: “Nous avons constaté que le coronavirus a des conséquences importantes pour l'industrie cinématographique et le secteur de l'événementiel. Les sorties de films et les événements sont annulés ou reportés. Les campagnes publicitaires qui s'y rapportent sont donc fortement influencées. Dans notre univers, nous constatons que le tourisme intérieur, en particulier, utilise nos solutions pour promouvoir les destinations de vacances à l'intérieur des frontières de notre propre pays."

Christine Van den Berghe: “Lijncom touche un public jeune et actif et est un partenaire permanent pour les journées portes ouvertes des universités, des collèges et des événements publics. Ces secteurs sont contraints de cesser de communiquer. Les parcs d'attractions n'ont recommencé à faire de la publicité que plus tard dans l'année, après avoir été légalement plus sûrs de leur ouverture et de leur fonctionnement. Les banques, les assurances, les télécommunications, les boissons et le retail continuent de réserver des campagnes de publicité outdoor. Le gouvernement est également un important annonceur pour nous. Avec aussi les villes qui se déploient en vacances dans leur propre pays, comme Saint-Trond ou certaines villes côtières."

Avez-vous adapté vos tarifs, mis au point de nouvelles formules, des forfaits...?

Baudouin van de Berg: “Nous avons fait des offres spéciales pendant les premières semaines de reprise et avons tenu compte des événements afin de nous adapter au mieux aux besoins de nos clients.”

Wim Jansen: “Lors des différentes phases de sortie du confinement et pendant l'été, nous avons proposé des formules spéciales, qui permettaient par exemple d'être présents pendant une période plus longue ou de combiner différents univers pour toucher l'ensemble du public. C'était le bon moment pour encourager les annonceurs à utiliser tous nos points de contact, et il y en a quelques-uns. En plus de l'affichage traditionnel, vous avez aussi le réseau des centres commerciaux, les réseaux Carrefour, le réseau de métro, les réseaux internes autour des piétons, etc. La créativité en matière d'affichage numérique a également été très appréciée. Pour l'automne, nos taux habituels pour 2020 s'appliquent. De plus, nous avons lancé un programme d'affichage, ce qui offre de nombreuses possibilités supplémentaires."

Roland Van Kerckhove et Michel Henaut: “Afin de soutenir au mieux nos annonceurs, nous avons rendu nos solutions flexibles. Nous essayons de les soutenir là où nous le pouvons."

Jos Van Campenhout: "Les tarifs et les formules n'ont pas vraiment changé. Cependant, les panneaux sont flexibles et si le gouvernement prend des décisions qui ont un impact sur la portée d’une campagne, nous verrons alors comment nous pouvons encore atteindre les objectifs de cette campagne.”

Christine Van den Berghe: “Lijncom a une tarification correcte et n'est pas connue pour ses importantes remises. Nous avons exceptionnellement laissé notre promotion d'été commencer plus tôt (mai) et se poursuivre plus longtemps (fin août) et nous le faisons de manière très transparente pour les grands comme pour les petits acteurs. Nous avons ainsi donné un coup de pouce à tous les annonceurs qui veulent être à nouveau actifs. Avec la promotion hivernale régulière, nous serons également flexibles en termes de calendrier.”

Nouveau monde

Vous attendez-vous à moins de déplacements dans les mois/années à venir en raison d'une augmentation du télétravail?

Roland Van Kerckhove et Michel Henaut: “L'avenir devra montrer dans quelle mesure la crise du Corona affectera le travail à domicile et quel en sera l'impact pour le grand groupe de personnes pour qui le travail à domicile n'est tout simplement pas possible."

Wim Jansen: “Nous surveillons les indicateurs disponibles en nous basant sur les données des smartphones. Ces chiffres indiquent que les gens sont sortis davantage après le lockdown et ont apprécié cet été dans leur propre pays. On constate également une augmentation de l'utilisation de la bicyclette et de la marche dans les villes. L'impact du travail à domicile sur la mobilité est souvent surestimé. La population active représente environ 40 % de la population totale (4,7 millions de personnes), dont une partie seulement a la possibilité de travailler à domicile. Les travailleurs, les facteurs, le personnel des magasins et les personnes travaillant dans les transports, les soins (700 000 personnes), les ports, etc. Les entreprises qui autorisent le télétravail, le limitent souvent à un jour par semaine. De plus, les télétravailleurs sont également très actifs dans leur mobilité, pour le shopping, les achats, la famille, les loisirs... 80% de tous les déplacements sont des activités non liées au travail selon l'étude du CIM.”

Baudouin van de Berg: “Nous ne pensons pas non plus que 100 % des employés travaillent à 100 % en télétravail, la norme semble actuellement être de deux à trois jours par semaine. Cette crise modifie nos habitudes de voyage, sans pour autant les réduire. Après tout, l'imposition du télétravail comme nouvelle norme ne concerne que le travail à domicile et les heures de pointe. De plus, les plateformes de trafic telles que Waze, Google et Apple confirment que le trafic piétonnier et routier est presque revenu à la normale, et parfois même à un niveau plus élevé. Le trafic automobile a été dilué pendant la journée, ce qui n'a aucun impact sur la couverture et les performances de nos réseaux. C'est une évolution que nous prévoyons depuis des années et dont nous avons tenu compte dans le développement de notre gamme et la création de solutions. Chaque ville fait plus de place aux cyclistes et aux piétons, et les limites de vitesse pour les voitures sont abaissées. C'est l'idéal pour nous. Nous sommes maintenant présents avec nos écrans dans une vingtaine de villes en Belgique. Une offre numérique crée une nouvelle expérience et un engagement différent entre l'annonceur et le groupe cible."

Jos Van Campenhout: “L'augmentation du télétravail aura un impact sur la circulation, mais il ne doit pas nécessairement être négatif. Moins d'embouteillages peut conduire à moins de frustrations et à des conducteurs plus calmes qui peuvent apprécier encore plus l'OOH. Une circulation complètement stationnaire n'est pas une bonne chose pour l'affichage. D'autre part, les gens se déplaceront différemment, peut-être moins tous ensemble aux heures de pointe mais un peu plus dispersés. Moins de trajets, plus de déplacements à la maison pour faire des courses ou pour utiliser son temps libre d'une autre manière.”

Christine Van den Berghe: "Je remarque que beaucoup de gens choisissent de retourner au bureau. Peut-être pas tous les jours, mais nous sommes loin de la période que nous avons connue en mars ou avril. Allons-nous moins sortir de la maison ou allons-nous sortir de la maison à d'autres moments ? L'avenir nous le dira et nous verrons comment y faire face."

Enfin, qu'est-ce que tout cela signifie pour les chiffres relatifs à la portée du OOH?

Jos Van Campenhout: “Pour le moment, il n'est pas possible d'absorber rapidement les changements de trafic dans l'étude CIM. En général, le trafic est stable et nous venons d'être confrontés à une situation où le trafic est tombé à 50% et dans certains univers (comme les stations), il était encore plus bas. En attendant, la situation est presque la même qu'auparavant. L'affichage est toujours le moyen qui garantit rapidement une portée élevée avec une fréquence de contact élevée. L'impact sera plus probablement une légère baisse de la fréquence mais moins sur la couverture du groupe cible. Stratégiquement, l'OOH conserve tous ses atouts."

Baudouin van de Berg: “Les chiffres de la couverture restent en effet les mêmes. L'impact est une meilleure répartition des contacts sur la journée."

Wim Jansen: “Pour tous nos univers, nous disposons d'instruments de mesure qui nous permettent de suivre des indicateurs, comme le JCDecaux Mobility Tracker, qui en assure le suivi hebdomadaire. L'étude sur l'affichage du CIM est presque la plus avancée au sein du CIM, les chiffres sur l'affichage sont particulièrement précis et d'une grande portée puisque seuls les "eyes on the panel" sont comptés. En outre, l'étude a été complétée par des indicateurs saisonniers, de sorte que les panneaux ont une portée différente en fonction de l'éclairage du panneau (matin/jour/soir) et des volumes de trafic."

Roland Van Kerckhove et Michel Henaut: “Actuellement, il n'existe pas de données officielles en temps réel sur lesquelles le marché de l'affichage peut se baser pour évaluer l'impact du coronavirus. L'impact sur les études de vulgarisation lui-même est actuellement difficile à estimer. Il y a toujours un retard sur les données utilisées. Les commissions spécifiques du CIM doivent décider si cette période atypique sera incluse dans l'étude. Voulons-nous utiliser les données d'une période atypique pour faire des prédictions sur l'avenir?"