Le côté Tomorrowland des salons modernes

Les grandes foires ou salons pour les professionnels d’un secteur ou pour les consommateurs ont-ils encore une raison d’être ? Leur fin a déjà été mainte fois prédite, mais les survivants regardent l’avenir avec confiance. La solution : faire des salons une expérience. Marleen Vanhee de chez Artexis Easyfairs, leader dans le domaine, en est convaincue : « Les salons sont des real life social media où des communautés se rencontrent et font appel à leur cinq sens : l’ouïe, l’odorat, le langage, le toucher et la vue. »

A en croire les sceptiques, l’avenir des salons serait incertain. De nombreux organisateurs sont confrontés à une chute du nombre de visiteurs. Consommateurs et professionnels trouvent désormais toutes les informations sur les nouveaux produits en quelques clics. Nouvelle époque, nouvelle façon de vendre ?

Marleen Vanhee : « Je pense que notre croissance annuelle prouve qu’il y a bel et bien un avenir pour les salons et autres événements. On parle d’ailleurs de ‘multi format events’ : des salons, mais aussi des congrès, des séminaires et d’autres types d’événements. Les salons et événements qui fonctionnent sont 5.0, c’est à dire qu’ils stimulent les cinq sens. Vous y allez pour écouter, sentir, parler, toucher et regarder. Sur internet et sur les réseaux sociaux, vous n’utilisez que deux de vos sens. Les salons sont devenus des real life social media, un concept visionnaire qui garantit leur pérennité. Même les communautés qui sont avant tout nées en ligne et sur les réseaux sociaux ont besoin de partager leur passion commune dans la vie réelle. L’expérience devient de plus en plus importante. Les salons modernes sont Tomorrowlandisés.

Stefaan Bauwens ( Sales Manager chez B.E.O) : « La plupart des salons, et surtout les foires de consommateurs, ont enregistré un certain recul ces dernières années. Avec l’avènement d’internet, plus besoin de se rendre à un événement pour découvrir les dernières nouveautés. Il y a tout de même quelques exceptions à la règle : les salons qui misent sur l’interaction avec le visiteur, sur l’expérience, apportent indéniablement quelque chose en plus. »

Peter Coun (directeur marketing FISA ) : « L’expérience que l’on y fait est effectivement un aspect crucial. Vous pouvez trouver sur internet toutes les informations techniques possibles et imaginables, mais il n’y a que sur un salon que vous pouvez voir le produit de vos propres yeux. Un exemple : l’année dernière, Gyproc a installé un mur d’escalade à Batibouw pour démontrer la résistance du matériau. Ce genre d’activité est bien plus parlant qu’une longue liste de caractéristiques techniques. Par le passé, en marketing, on parlait du moment of truth – le moment de vérité – où le consommateur était convaincu. Récemment, Google a lancé les termes ‘zero moment of truth’ et ‘first moment of truth’. Le zero moment of truth est l’instant où le consommateur cherche des informations sur un produit particulier sur internet. Le first moment of truth est lorsqu’il se rend au magasin pour acheter le produit. Notre fonction, en tant que salon, est d’être le maillon entre le zero et le first. Cela n’est pas dénué d’importance, car à une époque où nous avons de moins en moins de temps, il est pratique de trouver tous les modèles et tous les fabricants de cuisines, par exemple, au même endroit. »

Le facteur U2

Les visiteurs des salons ont-ils des attentes spécifiques ?

Marleen Vanhee : « En premier lieu, les visiteurs sont à la recherche d’innovation. Ils veulent rester à la page. Notre mission est donc de leur montrer le futur ! Nous voulons donner à nos communautés un aperçu de ce dont demain sera fait. Le futur évolue sans cesse, cela veut dire que nous aussi, nous devons évoluer. Pour que les visiteurs soient satisfaits, nous devons faire attention aux services de confort, c’est à dire, qu’il y ait un nombre suffisant de places de parking, un catering de qualité, du wifi gratuit… Internet est devenu un peu comme l’électricité : les gens s’attendent à ce qu’il y en ait et qu’ils puissent l’utiliser. »

Stefaan Bauwens : « Dans les années 1980, les gens se rendaient sur les salons pour découvrir des nouveautés qui n’étaient pas encore dans les rayons. Les salons étaient l’endroit idéal pour donner le coup d’envoi de nouveaux produits ou services. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Nous attirons les visiteurs en leur promettant la totale : de nouveaux produits, une expérience particulière, une belle ambiance et du divertissement. »

Peter Coun : « J’aime beaucoup donner l’exemple d’un groupe de rock comme U2. Ils ont eu du succès dans les années 1980, 1990, 2000 et ils en ont encore aujourd’hui. Le groupe n’a pas changé, mais sa musique a évolué avec le temps et les besoins du public. C’est là la clé du succès : il faut rester au goût du jour. »

Un rendement quantifiable

Est-ce de plus en plus difficile d’attirer les exposants ?

Peter Coun : « Ca se passe plutôt bien. Il faut écouter les exposants. Quels sont leurs objectifs, de quoi ont-ils besoin ? Pour chacun des 14 secteurs représentés à Batibouw, nous avons mis sur pied un comité d’exposants. Nous avons tenu des réunions avec chacun de ces 14 comités pour savoir ce qu’ils trouvaient bien et ce qui pouvait être amélioré. De cette façon, nous avons récolté de nouveaux points de vue très précieux. Ce lien étroit avec nos exposants nous aide à établir une collaboration de qualité. »

Stefaan Bauwens : « C’est très simple : si les affaires d’un exposant marchent bien lors d’un salon, il reviendra. Nos exposants réalisent un bon chiffre sur nos salons, même si, en cette période de crise, les consommateurs dépensent moins pour leur hobbys. »

Peter Coun : « Le rendement d’un stand dans un salon est parfaitement mesurable, tout comme le nombre de visiteurs sur un site internet et le nombre de click-throughs. Nous avons défini 21 objectifs qui permettent aux exposants de mesurer la pertinence et le succès de leur présence à un salon. Cela comprend des objectifs tels que les ventes générées, l’établissement de relations, la couverture médiatique et l’awareness créé. Depuis peu, nous organisons une formation sur la participation à des salons où nous expliquons en détail la mesurabilité des événements. »

Les bonnes stratégies

Quels secteurs et quels marchés ont du potentiel pour les organisateurs de salons ?

Marleen Vanhee : « Une composante essentielle de notre vision est la volonté d’occuper une position dominante sur des marchés spécifiques. Nous misons entre autres sur le packaging, la logistique et la distribution, l’énergie et l’hospitality. Nous avons notre propre équipe de recherche & développement qui est constamment à la recherche de projets et de secteurs d’avenir. »

Peter Coun : « Nos salons ont connu un léger recul dans le nombre de visiteurs ces dernières années, mais nous sommes convaincus qu’une bonne stratégie nous permettra de renouer avec des chiffres de croissance. Batibouw doit pouvoir attirer 350.000 visiteurs dans cinq ans. »

Stefaan Bauwens : « Le salon Hobby Creatief existe depuis 24 ans et travaille sans relâche à sa pérennité. Les visiteurs peuvent venir y suivre des ateliers, découvrir des techniques créatives, le tout à grands renforts d’interactivité. En outre, nous avons l’avantage d’avoir peu de concurrence avec d’autres salons sur la créativité. Nous sommes très bien placés. »

Réseaux sociaux

Comment employez-vous les réseaux sociaux pour promouvoir vos activités ?

Marleen Vanhee : « Les réseaux sociaux font partie de notre activité médiatique à 360° pour attirer les visiteurs, mais ce sont surtout des canaux qui nous permettent de construire notre réputation. Cela prend du temps et de l’énergie, mais c’est très précieux. Une arme importante dans notre arsenal de communication avec les visiteurs, c’est le database marketing. Nous avons beaucoup investi dans des bases de données de qualité. Nous récoltons non seulement les noms et les adresses des visiteurs, mais aussi leurs données démographiques et leur profil de style de vie. Cette information permet de mieux communiquer avec nos publics cibles. Nous savons comment les atteindre au mieux. »

Peter Coun : « Les réseaux sociaux ont la part belle dans notre communication. Ce qui est dommage c’est que notre site et nos canaux sur les réseaux sociaux ne prennent véritablement vie qu’un mois sur l’année, c’est à dire, quelques semaines avant le salon. Nous essayons d’animer nos canaux numériques tout au long de l’année pour rendre notre communication avec nos exposants et nos visiteurs plus constante. »

Stefaan Bauwens : « Nous utilisons Facebook pour annoncer nos salons, mais je dois dire que les réseaux sociaux ne sont pas la priorité dans notre stratégie de communication. Facebook nous permet d’informer les gens régulièrement et de rester visible. »

Les temps changent

En conclusion : le pessimisme est-il justifié ?

Marleen Vanhee : « Les événements qui soignent leur existence ne disparaîtront pas. En tant qu’organisateurs, nous devons surtout être prêts à nous tourner vers l’avenir et ne pas nous cramponner au passé. Prenez le marché des panneaux solaires : il y a cinq ans, on pouvait organiser un très bon salon sur les panneaux solaires, aujourd’hui cela ne marcherait plus. »

Peter Coun : « Les temps changent. Même des grandes marques telles que Nokia peuvent disparaître en quelques années. Mais ce n’est pas pour autant que nous n’achetons plus de téléphones portables. Il s’agit de vivre avec son temps et tant que nous y arrivons, tout ira bien. »