Le défi de la gamification : Entre plaisir et satiété dans l'expérience client

Dans un paysage dominé par l’innovation digitale et les stratégies centrées sur le client, les entreprises déploient des efforts considérables pour améliorer l'expérience de leurs clients, et cultiver et maintenir leur engagement. Au cœur de ces initiatives, la gamification s'est imposée comme une stratégie en vogue pour insuffler de l’amusement dans des activités parfois chronophages ou fastidieuses. Toutefois, une récente étude scientifique met en lumière un aspect essentiel souvent négligé dans la discussion autour de la gamification : le potentiel effet de « satiété » qui peut être induit par la répétition d'activités gamifiées, et son impact sur l'expérience client et l'engagement.

L'intégration d'éléments ludiques dans des contextes non-jeux, appelée "gamification", est devenue un élément central dans l'arsenal des managers, favorisant un engagement et une fidélité à long terme. En déployant des mécanismes tels que des récompenses sous forme de badges, de points et de classements, la gamification ambitionne de créer un environnement dynamique et gratifiant, incitant les utilisateurs à interagir, à apprendre et à participer. Sa portée s'étend à une multitude de domaines, de la santé à la gestion du personnel en passant par la vente au détail et les communautés en ligne.

Le terme "satiété", familier aux psychologues mais nouveau dans le contexte de la conception de services, désigne la baisse de plaisir après une consommation répétée de stimuli agréables. À l'instar d'un plat favori qui perd de son attrait lorsqu'il est consommé en excès, les expériences gamifiées pourraient également souffrir de rendements décroissants avec une utilisation excessive.

Une récente recherche, résultant de dix études couvrant des sondages, ainsi que des expérimentations en conditions réelles et en laboratoire, pénètre au cœur du sujet. Les conclusions de cette recherche scientifique éclairent le fait que si la gamification stimule initialement l'engagement et l'expérience client, une exposition prolongée et répétée pourrait, en revanche, éroder ces mêmes attributs. L'effet de « satiété » trouve donc également son écho dans l'univers de l’expérience client. Les participants qui s'adonnent fréquemment à des activités gamifiées ressentent un plaisir diminué avec le temps, et par conséquent, leur implication comportementale s'atténue.

Cette étude ne se contente pas d'identifier un défi ; elle propose également des stratégies pour contrer l'effet de « satiété », offrant aux managers de précieuses pistes pour garantir une bonne expérience client. Trois stratégies clés émergent :

Premièrement, en modulant les mécanismes de gamification et en diversifiant les types de récompenses, les managers peuvent injecter une dose bienvenue de variété, ce qui améliore l'expérience utilisateur.

Deuxièmement, l'introduction de temps de « récupération » entre les interactions gamifiées permet aux utilisateurs de recharger leurs batteries, réduisant les risques de « satiété » et maintenant un engagement constant.

Troisièmement, créer un sentiment de rapprochement avec l'atteinte d'un objectif peut raviver l'enthousiasme des utilisateurs, les incitant à persévérer dans leur engagement.

En explorant la dualité inhérente à la gamification, cette recherche scientifique s'impose tant comme un avertissement que comme une feuille de route pour exploiter pleinement le potentiel de cette approche. Alors que les entreprises naviguent dans le paysage dynamique de l'engagement client, prendre en compte l'effet de « satiété » ainsi que ses remèdes pourrait se révéler crucial pour trouver un équilibre harmonieux vers un engagement sur le long terme.

Auteurs (voir photo) : Profs. Wafa Hammedi (NADI-CeRCLE, Université de Namur), Thomas Leclercq (CNRS, UMR 9221 - LEM, IESEG School of Management, Université de Lille), et Nadia Steils (HEC Liège, Management School of the University of Liège)