De uitdagingen van gamificatie: een klantenervaring tussen plezier en voldoening

In een landschap waarin digitale innovatie en klantgerichte strategieën belangrijker zijn dan ooit, doen bedrijven aanzienlijke inspanningen om de klantervaring te verbeteren en het "engagement" te handhaven en promoten. Op het kruispunt van dergelijke initiatieven werpt gamificatie zich op als een steeds populairdere strategie om tijdrovende of vervelende activiteiten toch leuk te maken. Een recente wetenschappelijke studie werpt echter licht op een belangrijk risico dat vaak over het hoofd wordt gezien in de discussie rond gamificatie: het potentiële verzadigingseffect en de impact daarvan op de klantervaring en -betrokkenheid.

Onder "gamification" of gamificatie verstaat men de integratie van game-elementen in niet-spelcontexten: tegenwoordig is het een bijzonder efficiënte techniek om langdurige betrokkenheid en loyaliteit te promoten bij gebruikers. Door gebruik te maken van mechanismen zoals beloningen in de vorm van badges, punten en klassementen, wil gamificatie een dynamische omgeving creëren die gebruikers aanmoedigt tot interactie, leren en deelnemen. Het toepassingsgebied strekt zich uit tot een groot aantal gebieden, van gezondheidszorg en personeelsbeheer tot detailhandel en online gemeenschappen.

De term 'verzadiging', bekend bij psychologen maar nieuw voor servicedesign, verwijst naar de afname van plezier na herhaalde consumptie van plezierige stimuli. Net zoals een lievelingsgerecht zijn aantrekkingskracht verliest wanneer het te vaak wordt genuttigd, kunnen ook spelervaringen afnemen bij overmatig gebruik. Te veel van het goede, zeg maar.

Tien recente studies die zowel enquêtes als praktijk- en laboratoriumexperimenten omvatten, werpen meer licht op de zaak. De conclusies van het wetenschappelijk onderzoek werpen tonen aan dat, hoewel gamificatie in eerste instantie betrokkenheid stimuleert (met een verbeterde klantenervaring als gevolg), langdurige en herhaalde blootstelling die positieve effecten juist kan neutraliseren. Het verzadigingseffect werkt dus ook door in de wereld van customer experience. Gebruikers die zich vaak bezighouden met gamified activiteiten ervaren na verloop van tijd minder plezier, waardoor hun engagement afneemt.

Het onderzoek belicht echter niet alleen een uitdaging, maar stelt ook strategieën voor om het 'verzadigingseffect' tegen te gaan: op die manier hoopt het managers waardevolle inzichten te bieden waarmee ze de klantervaring toch kunnen veiligstellen. Ten eerste doen managers er goed aan genoeg variatie aan te brengen in de gamificatiemechanismen en de soorten beloning. Daarnaast kunnen gebruikers best genoeg tijd inbouwen om te "recupereren", zodat ze hun spreekwoordelijke batterijen weer kunnen opladen tussen de gamified interacties door - daardoor vermindert het risico op 'verveling' en blijft het engagement constant. Ten derde loont het om een soort doelgerichtheid te creëren bij gebruikers, zodat ze zich verbonden voelen met de te bereiken doelstellingen en ze zin krijgen om door te zetten. 

De dualiteit die inherent is aan gamificatie vormt dus zowel een risico als een opportuniteit: het onderzoek beschrijft tevens een stappenplan om het volledige potentieel van gamificatie te benutten. Het kan van cruciaal belang zijn om rekening te houden met het verzadigingseffect en de remedies om dat tegen te gaan, zodat bedrijven op een harmonieuze manier en op lange termijn aan klantbetrokkenheid kunnen bouwen.

Auteurs (zie foto): prof. Wafa Hammedi (NADI-CeRCLE, Universiteit van Namen), prof. Thomas Leclercq (CNRS, UMR 9221 - LEM, IESEG School of Management, Universiteit van Lille) en prof. Nadia Steils (HEC Luik, Management School van de ULiège).