Le développement Out of home est accéléré par le confinement

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3 tips pour tirer parti des dernières technologies

Dire que 2020 n'a pas été une bonne année pour l'affichage est un euphémisme. Les campagnes ont été annulées en masse, les mesures strictes de lockdown ont provoqué une baisse sans précédent du trafic et la lumière au bout du tunnel semblait sans fin. La relance a été progressive, avec de nombreux tâtonnements en fonction des décisions prises par le gouvernement.

Helene Bairiot, Directrice out of home dentsu Belgium & Jean-Pierre Werner 'trends for DOOH'.

L'année 2021 semblait être meilleure ; les gens en parlaient déjà depuis avril 2020. Le virus est toujours là, des mesures de grande envergure sont toujours en place, mais nous et nos collègues du secteur de l'affichage avons beaucoup appris en 2020. Nous accélérons une évolution qui se poursuit depuis plusieurs années. La part du numérique a augmenté, les données sont encore plus intégrées, ce qui se traduit par un impact accru avec des campagnes créatives et plus efficaces.

DOOH ET DONNÉES ; LE MÉLANGE IDÉAL

En ce qui me concerne, l'évolution de l'affichage est double. D'une part, il s'agit de pouvoir déployer l'affichage de manière plus flexible, le numérique jouant un rôle prépondérant, d'autre part, il y a l'utilisation accrue des données pour connaître la géolocalisation d'un panneau et pouvoir utiliser son identité encore largement cachée. Pensez aux informations disponibles telles que l'affinité avec un public, la proximité d'un certain point de vente, et avec le mobile nous pouvons aller beaucoup plus loin dans ce domaine. Chaque panel est unique et avec toutes les données disponibles aujourd'hui, nous pouvons attacher plusieurs nouvelles étiquettes à chaque panel, comme l'affinité avec certains groupes cibles.

L'utilisation flexible et la liaison des données à l'affichage nous aident à suivre beaucoup mieux le parcours du consommateur et donc à l'influencer.

L'affichage a toujours été très fort pour toucher les masses d'une manière très agréable. Un panneau reste là où il est, est remplacé de temps en temps et transmet ainsi le message de manière très subtile au consommateur. Nous partons généralement du principe qu'un panneau a une durée d'attention de 2 secondes, pendant lesquelles le cerveau traitera les informations passives et le consommateur aura stocké la marque sans la remarquer. Historiquement, un solide réseau national de 2 m² est utilisé à cette fin, le format, la répétition et la couverture jouant tous un rôle pour une image de marque optimale. Ce phénomène, associé à l'utilisation intelligente d'écrans numériques qui ne diffusent que lorsque c'est pertinent, se traduit par une augmentation de 17 % de la notoriété des publicités (source : Moments of Truth 2020).

ASSUREZ-VOUS DE FAIRE PARTIE DE L'ENVIRONNEMENT

L'affichage est également connu pour ses formats percutants et ses expressions créatives. Un pas de plus que l'engagement passif consiste à inciter le consommateur à lever les yeux vers un écran d'affichage. Une bache au coin du Beliard, un hologramme au cœur d'Anvers, la mise en place d'un Try Store dans Antwerp Central - Les consommateurs le voient, traitent activement ce qui se passe, apprécient l'innovant et l'extraordinaire dans leurs sorties quotidiennes. Nivea a réagi en ouvrant un magasin d'essai dans la gare centrale d'Anvers - prendre du temps dans l'une des gares les plus fréquentées pour se désintoxiquer - c'est possible avec l'affichage.

L'utilisation des données et de la technologie dans l'affichage, et certainement sur les écrans numériques, permet de diffuser le bon message au bon moment, ce qui se traduit par une augmentation de 32 % de la notoriété (source : Moments of Truth 2020). Ce qui est bien, c'est que cela peut concerner des données très spécifiques, comme le ciblage autour du point d'achat jusqu'à un ciblage très fin concernant le groupe cible et la date.

INTÉGRER MOBILE ET DOOH

Nous pouvons également nous plonger dans une dernière étape du parcours du consommateur : l'interaction avec la marque. L'affichage est un média qui se voit et se vit, mais il ne doit pas toujours rester passif. L'interaction avec l'affichage est toujours très bien accueillie et entraîne généralement l'extension de la campagne aux canaux en ligne. Il relie deux mondes, le physique et le numérique, et cela fonctionne dans les deux sens. La présence de Corona sur le Général Jacquelaan à Bruxelles en est un bon exemple. Pendant un court moment, un panneau d'affichage a été transformé et les gens ont été invités à un afterwork dans ce lieu unique. Le compte à rebours de l'événement s'est déroulé via les médias sociaux, les influenceurs ont été invités à le partager en direct et les passants n'ont eu d'autre choix que de lever les yeux vers cet événement unique et de le partager via leur mobile.

Outre la participation active à une campagne via le mobile, des recherches récentes ont montré que 66 % des consommateurs utilisent leur smartphone après avoir vu une publicité en affichage (source : étude OutPerform 2016, OutSmart.UK). Pour un effet de marque optimal, l'utilisation du mobile et de l'affichage est certainement une bonne idée, mais l'utilisation intégrée des deux est encore mieux. Se rendre sur les sites cibles où la campagne est en cours et voir le même annonceur apparaître sur votre mobile en temps réel - c'est ça l'impact. Recibler le consommateur qui a montré de l'intérêt pour la publicité via les écrans numériques d'affichage au bon moment avec un message adapté - c'est tout. Nous disposons alors d'une campagne intégrée qui comprend parfaitement le parcours du consommateur, avec la non-interférence de l'affichage et le ciblage précis du mobile always on.

QUE FAIRE ENSUITE ?

Pour moi, 2021 est l'année de transition. Alors qu'en 2020, nous avons travaillé en arrière-plan pour comprendre encore mieux le consommateur en déplacement, pour rendre l'affichage plus flexible, pour développer l'histoire programmatique, pour ajouter des quantités inédites de données - afin de savoir encore plus précisément avec quoi nous travaillons et ce que nous recommandons, nous travaillons désormais sur une histoire intégrée. Plus il y a de données et plus l'affichage est flexible, plus nous pouvons examiner en interne les possibilités d'en faire une histoire à 360° et proposer une offre sur mesure pour chaque application. Fournir aux campagnes de l'affichage à des moments qui comptent vraiment.

Pour en savoir plus sur les médias, consultez le blog de dentsu Benelux :  https://www.dentsu.com/nl/nl/blog