Le do-ré-mi du re-bran-ding

Le son peut renforcer une marque. Mais quelle doit être sa tonalité ? Matt Hopper, creative director de la maison de production Trisonic London, explique en quoi consiste un bon son, mais aussi et surtout comment mettre en place un sonic branding efficace. - Evy Van Ruyskensvelde

« L'audio branding doit être l'équivalent sonore du branding visuel d'une marque. » – Matt Hopper

Matt Hopper est un des orateurs internationaux qui prendra la parole et s'exprimera sur le sonic branding à l'occasion des Soniq Awards. En sa qualité de creative director de la maison de production londonienne Trisonic, il est spécialisé dans la création de contenu audio et de sonic branding identities. À ses yeux, il est vital pour une marque de disposer d'un audio branding cohérent. « Si une marque a mis au point un branding visuel parfait, l'audio branding doit être son équivalent sonore. Au fil des ans, les marques dépensent beaucoup de temps et d'argent pour créer une identité visuelle qui leur corresponde. La popularité croissante et l'omniprésence de l'audio indique bien que l'appropriation d'une identité sonore est tout aussi importante. »

Le sonic branding a beau ne pas être un concept entièrement nouveau, l'impact grandissant et le succès que les marques enregistrent grâce à lui séduisent de plus en plus d'annonceurs. À raison, estime le directeur créatif. « Le plus beau, avec le sonic branding, est la capacité à susciter des émotions. Il s'agit d'un moyen extrêmement puissant pour convaincre le consommateur d'une façon qui reste hors de portée pour un logo visuel. »

La création avec un soupçon de science

Matt Hopper (Trisonic) : « Le plus beau, avec le sonic branding, est la capacité à susciter des émotions. »

Les annonceurs trouvent-ils facilement le son approprié pour leur marque ? « Pas toujours, mais il existe des solutions pour y parvenir plus facilement. Nous commençons par examiner la marque à la loupe : quels sont son histoire, sa culture, sa perception, son groupe cible et son ambition ? Nous pouvons ensuite observer les marques concurrentes et leurs méthodes. Ces données forment la base du processus créatif avec un soupçon de science. Elles permettent de clarifier la direction à emprunter et d'optimaliser le sonic branding pour une efficacité maximale. » D'après Matt Hopper, la mélodie principale pour un bon jingle ou un bon audio branding est unique, reconnaissable, et surtout flexible. « Il est important de rafraîchir de temps en temps son sonic branding. En effet, l'utilisation d'une même mélodie au fil du temps est essentielle pour faire connaître une marque, mais si elle n'évolue pas, les effets pourraient être négatifs. » Pour éviter cela, le sonic branding peut être adapté et retravaillé en studio. « Il peut évoluer en fonction des tendances musicales ou peut être mixé afin d'éveiller d'autres sensations.  Un morceau joyeux et énergique peut par exemple servir pour une campagne stratégique dynamique, tandis qu'une version calme sera adaptée pour l'attente téléphonique. Bien sûr, tout doit être conçu de façon à ce que le public ressente un sentiment positif à l'égard de la marque. »

Le sonic branding pour l'out of home ?

« Trisonic London aide les marques à définir leur identité sonore. »

La flexibilité est donc la clé, et pas seulement en ce qui concerne le son... « Tout comme le branding visuel possède des éléments communs, mais s'adapte à différents contextes et besoins, l'audio branding doit adopter le même modèle, » explique Matt Hopper. « Il faut le décliner pour tous les touchpoints possibles et imaginables : pas seulement les plus évidents tels que la publicité à la télévision ou à la radio, mais aussi pour les messages d'attente téléphonique, l'Internet, les réseaux sociaux, les points de vente et même l'out of home. En effet, les sites OOH sont de plus en plus souvent équipés de haut-parleurs ! Ce type de stratégie en est à ses balbutiements, mais offrira à l'avenir aux marques des possibilités immenses pour appliquer leur audio branding à de nouveaux horizons. » Une adaptation constante devrait, au fil du temps, permettre d'en récolter les fruits et améliorer la popularité de la marque. Le sonic branding doit-il toujours être une vision à long terme ? « Oui, chez Trisonic, nous encourageons nos clients à penser sur le long terme. Nous entendons par là cinq à dix ans. Les marques ne modifient pas souvent leur identité visuelle, pourquoi devraient-elles le faire avec leur identité sonore ? »