L’E-foot gagne le terrain

Les médias ont adopté l'esport, c'est certain. Nous avons rendu visite à Proximus, Eleven et DPG Media. Une constante claire : les médias voient de nombreuses possibilités d'atteindre un nouveau public jeune grâce aux sports électroniques. - Niel Van Essche

Qui dit esports en Belgique, dit souvent Proximus. En quelques années, l'entreprise de télécommunications est devenue la deuxième chaîne de sports électroniques, après Twitch. Elle a d’ailleurs décidé d'investir en 2017 et de mettre en place des ligues pour les jeux populaires FIFA, Counterstrike et League of Legends. "Il existait déjà au niveau international, mais pas en Belgique", explique Stefaan Haerick, directeur des partenariats commerciaux chez Proximus. "Nous avions l'ambition claire de construire une position de leader en Belgique en développant une expérience esports premium pour les joueurs et les fans. Et nous avons réussi à le faire."

Millennials and Gen-Z

Proximus vise principalement l'acquisition de clients parmi les millennials et la Gen-Z. Pas d'objectifs financiers directs, le but était de renforcer l'image de la marque. Aujourd’hui, ils proposent leur contenu via leur propre chaîne (Proximus Pickx) et Twitch. "C'est un marché d'un milliard de dollars qui continue de croître. Rien qu'en Belgique, on compte quelque 4 millions de joueurs et 500 000 fans d'esports. À l'époque, on prévoyait que ces chiffres doubleraient d'ici 2022, et c'est ce qui s'est produit."

Proximus a également vu dans les esports une excellente occasion de mettre en valeur ses propres réseaux et fonctionnalités. Par exemple, ils ont déjà organisé des vitrines où des tournois ont été réalisés sur leur réseau 5G. "Notre objectif était initialement d'accroître la sensibilisation et la crédibilité dans ce segment de marché. Par exemple, dans la Proximus ePro League, nous avons eu environ 150 000 spectateurs uniques, ce qui est proche des vrais matchs de football. Cela nous a positivement surpris. Il s'agit maintenant de maintenir notre position et de toucher encore plus de personnes par le biais de nos canaux. Nous avons délibérément choisi de le faire sans publicité supplémentaire."

Extension naturelle

Eleven Sports a acheté les droits de diffusion du football professionnel belge il y a un an et demi. Également inclus dans cet accord : la Proximus ePro League, l'équivalent en ligne du célèbre jeu FIFA. Chaque club de football belge de la plus haute ligue envoie son propre esporter, et au cours de l'année, ils se battent pour le titre dans la compétition en ligne. "De cette façon, les sports électroniques deviennent une extension naturelle de la Jupiler Pro League existante", déclare Jeroen Vermeiren, responsable du marketing chez Eleven. "Par exemple, nous voyons qu'un supporter d'Anderlecht va voir les performances de son équipe sur FIFA. Avec notre partenaire de production Mediapro, qui a une grande expérience internationale dans le domaine des sports électroniques, nous avons opté pour une production dans laquelle les joueurs d’esports jouent dans leur propre club. Certains clubs vont plus loin en mettant à disposition leur propre espace pour leurs joueurs. De cette façon, ils peuvent aussi mettre leurs propres sponsors en avant, s'ils sont malins." En outre, des marques telles qu'Audi et GameMania sont également entrées dans le game en tant que sponsors.

Eleven veille à ce que le lien avec leur activité principale, le sport, reste toujours tangible. "Pour nous, la FIFA est la suite logique du football classique que nous avons déjà apporté", poursuit Jeroen Vermeiren. "Nous n'allons pas racheter les droits de Rocket League ou de Counterstrike à l'improviste. Nous construisons tout autour des sports pour lesquels nous sommes connus, et nous innovons à partir de là. Si notre crédibilité dans l'esport commence à croître, la prochaine étape pourrait être de passer à d'autres jeux. Tout le monde peut voir que l'esport est en plein essor, et nous voulons nous aussi faire participer nos fans à cette histoire de manière pertinente."

BK Virtual Cycling

Fin janvier 2022, DPG Media a présenté les Championnats belges de Virtual Cycling, qui ont été diffusés sur HLN.be. En tant que partenaire de la Fédération belge de cyclisme, ils étaient le canal idéal pour le commercialiser, et le championnat belge s'inscrit dans la stratégie d'élargissement de la gamme de produits. L'expert en jeux Meta a apporté son soutien à l'aspect ludique, comme le dessin du parcours virtuel. "Nous sommes satisfaits de l'offre, d'autant plus qu'il s'agissait d'une première édition", déclare Bea Goedhuys, partnership manager chez DPG Media. "Nous visons l'utilisateur occasionnel, pas l'expert. C'est là que réside le rôle de HLN". Le site Web comporte également une page distincte pour les actualités relatives aux sports extrêmes. "Nous avons le sentiment qu'il se développe et qu'il touche bien nos lecteurs. En ce qui nous concerne, cela vaut vraiment la peine de le réitérer."