Le futur de Saatchi

Agency Life/ M&C SAATCHI, un lead par la simplicité et l'indépendance
·        M&C Saatchi, 26 agences et une présence dans 18 pays
·        Une campagne entrepreneuriale pour l'EACA
·        La jeune génération cœur de cible

Le monde des agences internationales se réinvente t-il?  Après le temps des croissances par acquisitions, voici le temps du développement "organique", avec des structures conçues et qu'on dirait inspirées par le Mind Mapping.  M&C Saatchi est donc plus une constellation de compétences motivées et d'entrepreneurs… avec pour devise: "Brutal Simplicity of Thought".

A l'occasion du lancement de la campagne de sensibilisation européenne " This is not my Future" dont il est l'un des initiateurs au sein de l'EACA, son CEO, Moray McLennan, également CEO de M&C Saatchi explique: "Au sein de l'agence, nous nous sommes retrouvés parce qu'on n'avait plus envie de vivre dans une structure 'worldwide' et dans une croissance 'à la victorienne', avec des acquisitions et une logique d'implantation dans chaque pays. Pour nous cela n'apporte aucune valeur ajoutée à la communication actuelle, même si cela peut enchanter des propriétaires et des actionnaires. Non, nous voulions nous retrouver avec de l'émotion, la possibilité de travailler dans un langage beau et simple qui traduise nos talents à nous, notre approche de la relation au public et qui apporte du sens au client. Et quoi de mieux que la simplicité, l'épure même pour construire un dialogue de marque avec le public. Une phrase-choc, cela se retient facilement, et cela reste plus longtemps dans les mémoires.  D'ailleurs si l'on regarde les campagnes les plus marquantes, ce sont souvent celles qui ont été portées par les idées les plus simples."
La structure de l'agence est d'ailleurs à l'avenant: "Nous nous sentons d'avantage entrepreneurs, ce qui crée peut-être la cohérence avec la campagne que nous lançons maintenant pour encourager l'esprit d'entreprise des jeunes. Sur le plan de l'organisation, nous avons choisi d'opter pour un management minoritaire dans la structure (il détient un maximum de  40% des actions de l'entreprise), le reste est réparti entre collaborateurs et partenaires… Nous avons changé d'époque, nous devons changer les structures!"

Le culte du négatif
Néanmoins M&C Saatchi est déjà forte d'un réseau de 26 agences dans le monde, principalement anglo-saxonnes et basées dans 18 "grands pays". Morey McLennan l'explique: "Ce n'est pas par mépris pour de petits pays, mais l'investissement est trop lourd pour se morceler en publics trop restreints.  Même si cela ne nous empêche pas d'être attentifs aux références de chacun et d'avoir  tous la même philosophie de la simplicité et du dialogue. Vous savez, les gens ont des attitudes convergentes. Ils n'ont plus le temps de décoder des choses complexes, de plus, le consommateur ne fonctionne plus avec une identification des réseaux médias. Il ne se dit pas: 'Tiens, c'est une campagne online, ou offline, j'adhère plus au digital ou au classique?… Non, il regarde une image romantique, des références culturelles qui le touchent. C'est très important pour nous d'intégrer de la culture dans les messages. On sait qu'on ne s'adresse plus à des masses, mais à des gens intégrés dans des univers bien déterminés, et qui privilégient une marque pour cela. Si leur comportement, leur culture en attire d'autres, tant mieux, ils chercheront les mêmes messages. L'autre nouvelle tendance, que je remarque, c'est l'utilisation du négatif dans nos messages… Ca accroche vraiment les gens. On ne se réfère plus à la pub 'positive', c'est sans doute lié à l'époque, où l'on vit aussi avec des réalités négatives, c'est que justement cela marche. C'est le cas pour les campagnes politiques ou les messages sociétaux. Si David Cameron s'est fait élire en Grande-Bretagne, c'est aussi grâce à notre message 'Labour is not working', qui était direct, simple et efficace."
Justement, le négatif sert de prélude à la campagne concoctée au sein de l'EACA. Avec "This is not my future" (on en parle plus bas). Mais, une autre caractéristique de l'agence est de mélanger singulièrement les genres ou les spécialités. Consumer, mais aussi sociétal, corporate ou employer branding, voire presse relations font partie des menus sans qu'il s'agisse de "spécialités". "Dans l'esprit entrepreneur, on est d'abord opportunistes, et on met la main à la pâte, quel que soit le briefing avec une énergie égale. L'agence n'est pas identifiéedans un créneau, et c'est tant mieux. C'est la variété et pas le cloisonnement des genres qui nous donne de l'énergie et du nous donne du plaisir!"

Toujours rester jeune!
Moray Mclennan a gardé le sens de la jeunesse. A 26 ans, il était le plus jeune administrateur de Saatchi&Saatchi, alors agence N°1 en Angleterre. Il a déjà un beau parcours dans l'entreprise où il est entré en 1983. Habitué des campagnes politiques (côté Conservateurs britanniques et fort de deux campagnes avec Thatcher), ce brillant juriste couvre aussi les fameuses campagnes Silk Cut et British Airways (une des plus chères du monde!). Il quitte le "mastodonte" en 1995, avec les deux frères, éjectés de leur fauteuil, pour fonder M&C Saatchi qui devient, rapidement "worldwide" elle aussi, mais sur de nouveaux principes d'organisation. Il en devient le CEO Worldwide en 2009. L'agence couvre des clients aussi divers que Wrigley, Oxfam, Kinder et la police britannique. Moray Maclennan préside aujourd'hui la European Assocation of Communication Agencies (EACA), depuis 2011. M1C Saatchi vient d'être compensée à l'Euro Effie pour sa campagne pour Havana Club.

Les jeunes seront "la pêche" de l'Europe!
Pas de doute, on déprime. L'Euro, la crise, l'impression d'une Union "gros machin" qui ne sert pas à grand-chose et engouffre des millions dans le sommeil de fonctionnaires surpayés, et dans des sommets qui ne font rien avancer. Chômage, pressions fiscales, réglementations jusque sur notre façon de respirer… Puis, la Grèce, l'Espagne, les dettes d'états et les déficits, le chômage. Si on regarde les "Unes" des medias aussi bien en Asie qu'aux USA, l'Europe est vue comme une faillite, un échec, un agonisant sous perfusion et acharnement thérapeutique. L'argent et le succès sont ailleurs, la sinistrose est chez nous… Notre seul espoir reste de nous vendre comme des vastes musées aux nouveaux touristes Indiens et Chinois qui apprécient nos châteaux et cathédrales, notre glorieux passé artistique, nos vins et nos pralines, tout ce qui est "traditionnel". Même nos cerveaux s'enfuient ailleurs.  Bref, pas de quoi pavoiser… Mais aussi une inquiétude face cet héritage morose que nous laissons à nos enfants. Dans un esprit très libéral (au sens strict du terme) l'EACA a donc voulu redresser la barre, et choisir un discours de tonus pour enrayer l'exode ou la désespérance de nos jeunes européens, qui se sentent très mal lotis dans un monde de compétition mondiale, et vivent au gré des mauvaises nouvelles et de l'image négative qu'on leur assène sur leur faiblesses économique.
"This is not my future", c'est le refus d'enterrer la jeune génération dans le passé, c'est aussi l'envie d'une bouffée d'air frais au milieu des miasmes de nos ressentis négatifs. Forte des chiffres assez alarmants de l'Eurobaromètre (réalisé en mars 2012 sur la perception de l'avenir économique par les 14-24 ans) sur l'esprit de création et l'entrepreneuriat européen, l'EACA pointe du doigt trois levers essentiels pour dynamiser une nouvelle croissance en Europe: donner du crédit aux idées des jeunes pour qu'il els réalisent, créer des pôles d'entrepreneuriat pour qu'ils puissent développer leurs réseaux de soutien et d'échange dans leur business, et les encourager à exprimer et concrétiser leurs idées.
Pour Moray McLennan ces leviers sont essentiels: "Derrière notre message qui part du constat négatif de l'Europe, nous voulons initier au moins la création de 500.000 start ups en Europe d'ici trois ans (on en crée dix millions aux USA dans le même temps). C'est aussi un devoir politique de s'enthousiasmer, de relancer une culture positive de l'entrepreneuriat. L'éducation elle aussi doit changer et être en phase avec l'évolution des outils et des esprits. Les universités doivent mieux soutenir l'idée innovante de l'étudiant et créer les relais avec le monde des investisseurs. Le micro business aujourd'hui représente 20% de la croissance européenne… Ca vaut donc le coup de stimuler son développement."
L'EACA lance donc un premier clip "This is not my future" de belle facture, qui évoque nos glorieux passés scientifiques, philosophiques et industriels, mais qui s'arrête sur une petite fille derrière une vitrine, qui brise ce carcan en s'exclamant que son futur n'est pas ça. Que sera-t-il alors?. L'agence laisse la porte ouverte aux réactions et initiatives, tout en assurant qu'elle fera tout en background de sa campagne, pour engager le monde l'entreprise et de la politique à relancer l'avenir de l'Europe, et à faire espérer ses jeunes quant à la réalisation de leurs rêves de réussite!